Prissättning - Pricing

Marknadsföring
Marknadsföring Marknadsföringsledning
Nyckelbegrepp Distribution Prissättning Detaljhandeln Service Aktivering Märkeslicensiering Varumärkesledning Samskapande Dominans Effektivitet Etik Befordran Segmentering Strategi Kontobaserad marknadsföring Digital marknadsföring Produktmarknadsföring Social marknadsföring Influencer marknadsföring Attribution Irriterande faktor Horisontell integration Vertikal integration
Reklaminnehåll Reklam Varumärke Företags jubileum Direktmarknadsföring Lojalitetsmarknadsföring Mobil marknadsföring Meddelanden i vänteläge Personlig försäljning Premie Priser Produktplacering Propaganda Publicitet Säljfrämjande Sex i reklam Teckningsplats
Reklammedia Beteendeinriktning Märkesambassadör Displayannonsering Droppmarknadsföring Reklam i spelet Mobil reklam Ursprunglig reklam Ny media Annonsering på nätet Annonsering utanför hemmet Försäljningsstället Produktdemonstration Reklamartiklar Reklamrepresentant Visuell merchandising Webbanner Mun-till-mun
Forskning Marknadsundersökning Marknadsundersökning Mystery shopping
v t e

Prissättning är processen där ett företag fastställer det pris till vilket det kommer att sälja sina produkter och tjänster och kan vara en del av företagets marknadsplan . Vid fastställande av priser kommer företaget att ta hänsyn till det pris till vilket det kan förvärva varorna, tillverkningskostnaden , marknadsplatsen , konkurrens, marknadskondition, varumärke och produktkvalitet.

Prissättning är en grundläggande aspekt av produkthantering och är en av de fyra Ps i marknadsföringsblandningen , de andra tre aspekterna är produkt, marknadsföring och plats . Pris är det enda intäktsgenererande elementet bland de fyra PS, resten är kostnadsställen . Den andra marknadsföringen kommer dock att bidra till att minska priselasticiteten och göra det möjligt för prishöjningar att driva högre intäkter och vinster.

Prissättning kan vara en manuell eller automatisk process för att tillämpa priser på inköps- och försäljningsorder, baserat på faktorer som: ett fast belopp, kvantitetsavbrott, kampanj- eller försäljningskampanj, specifik leverantörs offert, pris som gäller vid inresa, leverans eller fakturadatum, kombination av flera beställningar eller rader, och många andra. Automatiserade prissystem kräver mer installation och underhåll men kan förhindra prisfel. Konsumentens behov kan omvandlas till efterfrågan endast om konsumenten har vilja och kapacitet att köpa produkten. Således är prissättning det viktigaste begreppet inom marknadsföring, det används som ett taktiskt beslut som svar på förändrade konkurrens-, marknads- och organisationssituationer.

Mål för prissättning

Målen för prissättning bör överväga:

• företagets finansiella mål (dvs. lönsamhet)
• passformen med marknadsplatsens verkligheter (kommer kunderna att köpa till det priset?)
• i vilken utsträckning priset stöder en produkts marknadspositionering och överensstämmer med de andra variablerna i marknadsföringsmixen
• konsekvens i priserna mellan kategorier och produkter (konsekvens indikerar tillförlitlighet och stöder kundförtroende och kundnöjdhet)
• Att möta eller förhindra konkurrens

Priset påverkas av vilken typ av distributionskanal som används, vilken typ av kampanjer som används och produktens kvalitet. När tillverkning är dyr, distribution exklusiv och produkten stöds av omfattande reklam- och reklamkampanjer , kommer priserna sannolikt att bli högre. Pris kan fungera som ett substitut för produktkvalitet, effektiva kampanjer eller en energisk säljinsats av distributörer på vissa marknader.

Ur marknadsförarens synvinkel är ett effektivt pris ett pris som ligger mycket nära det maximala som kunderna är beredda att betala. I ekonomiska termer är det ett pris som flyttar det mesta av det konsumentekonomiska överskottet till producenten. En bra prisstrategi skulle vara den som kan balansera mellan prisgolvet (det pris under vilket organisationen hamnar i förluster) och pristaket (det pris som organisationen upplever en situation utan krav).

Prissättningsstrategier

Marknadsförare utvecklar en övergripande prisstrategi som överensstämmer med organisationens uppdrag och värderingar. Denna prisstrategi blir vanligtvis en del av företagets övergripande långsiktiga strategiska plan . Strategin är utformad för att ge bred vägledning för prissättare och säkerställer att prisstrategin överensstämmer med andra delar av marknadsföringsplanen. Även om det faktiska priset på varor eller tjänster kan variera som svar på olika förhållanden, förblir det breda tillvägagångssättet för prissättning (dvs. prisstrategin) konstant under planeringsutsikterna som vanligtvis är 3–5 år, men i vissa branscher kan det vara en längre period på 7–10 år. Prissättningsstrategin fastställde de övergripande, långsiktiga målen för prissättningsfunktionen, utan att ange en faktisk prispunkt.

I stort sett finns det sex tillvägagångssätt för prisstrategi som nämns i marknadsföringslitteraturen:

Operationsorienterad prissättning : där målet är att optimera produktionskapaciteten, uppnå driftseffektivitet eller matcha utbud och efterfrågan genom varierande priser. I vissa fall kan priserna sättas till avmarknad.

Intäktsinriktad prissättning: (även känd som vinstorienterad prissättning eller kostnadsbaserad prissättning )-där marknadsföraren försöker maximera vinsten (dvs överskottsinkomsten över kostnader) eller helt enkelt täcka kostnader och jämna ut . Till exempel är dynamisk prissättning (även känd som avkastningshantering ) en form av intäktsorienterad prissättning.

Kundorienterad prissättning : där målet är att maximera antalet kunder; uppmuntra korsförsäljningsmöjligheter eller att känna igen olika nivåer i kundens betalningsförmåga.

Värdebaserad prissättning : (även känd som bildbaserad prissättning ) uppstår där företaget använder priser för att signalera marknadsvärde eller associerar pris med önskad värdeposition i köparens sinne. Syftet med värdebaserad prissättning är att förstärka den övergripande positioneringsstrategin, t.ex. premiumprissättning för att eftersträva eller behålla en lyxig image.

Relationsorienterad prissättning : där marknadsföraren sätter priser för att bygga eller upprätthålla relationer med befintliga eller potentiella kunder.

Socialt inriktad prissättning : När målet är att uppmuntra eller avskräcka specifika sociala attityder och beteenden. t.ex. höga avgifter på tobak för att motverka rökning.

Valfri prissättning : När målet är att låta konsumenterna ha en option på sitt köp. t.ex. att köpa en bil som tillval för att ha CD -spelare

Pristaktik

När beslutsfattare har bestämt det breda tillvägagångssättet för prissättning (dvs. prisstrategin), riktar de uppmärksamhet på pristaktik. Taktiska prissättningsbeslut är kortare siktpriser, utformade för att uppnå specifika kortsiktiga mål. Det taktiska tillvägagångssättet för prissättning kan variera från tid till annan beroende på en rad interna överväganden (t.ex. behovet av att rensa överflödigt lager) eller externa faktorer (t.ex. ett svar på konkurrenskraftiga pristaktiker). Följaktligen kan ett antal olika prissättningstaktiker användas under en enda planeringsperiod eller under ett enda år. Normalt ges linjechefer den bredd som krävs för att variera individuella priser förutsatt att de verkar inom det breda strategiska tillvägagångssättet. Till exempel erbjuder vissa premiummärken aldrig rabatter eftersom användning av låga priser kan försämra varumärkesbilden. Istället för att rabattera är premiummärken mer benägna att erbjuda kundvärde genom prisbuntning eller ge-away.

När de fastställer individuella priser kräver beslutsfattare en gedigen förståelse för prisekonomi, särskilt break-even-analys , samt en uppskattning av de psykologiska aspekterna av konsumenternas beslutsfattande, inklusive bokningspriser , takpriser och golvpriser . Marknadsföringslitteraturen identifierar bokstavligen hundratals pristaktiker. Det är svårt att göra rättvisa åt de olika taktikerna vid utbredd användning. Rao och Kartono genomförde en tvärkulturell studie för att identifiera de prisstrategier och taktiker som används mest. Följande lista är till stor del baserad på deras arbete.

ARC/RRC -prissättning

En traditionell taktik som används vid outsourcing som använder en fast avgift för en fast volym tjänster, med variationer på avgifter för volymer över eller under målgränserna. Avgifter för ytterligare resurser (”ARC”) över tröskeln prissätts till priser för att återspegla marginalkostnaden för den extra produktionen plus en rimlig vinst. Krediter (”RRC”) som beviljas för minskning av förbrukade eller tillhandahållna resurser erbjuder företagskunden viss komfort, men besparingarna på krediter tenderar inte att motsvara de ökade kostnaderna när man betalar för inkrementella resurser som överstiger tröskeln.

Kompletterande priser

Kompletterande prissättning är en paraplykategori av prissättningstaktik "captive-market". Det hänvisar till en metod där en av två eller flera kompletterande produkter (till exempel en deskjet -skrivare) prissätts för att maximera försäljningsvolymen, medan den kompletterande produkten (skrivarbläckpatroner) prissätts på en mycket högre nivå för att täcka eventuella brist på den första produkten.

Beredskapspriser

Beredskapsprissättning är processen där en avgift endast debiteras beroende på vissa resultat. Beredskapspriser används ofta i professionella tjänster som juridiska tjänster och konsulttjänster. I Storbritannien kallas en beredskapsavgift som en villkorad avgift.

Differensiell prissättning

Differentialprissättning, även känd som flexibel prissättning , multipel prissättning eller prisdiskriminering , uppstår där olika priser debiteras olika kunder eller marknadssegment och kan vara beroende av tjänsteleverantörens bedömning av kundens vilja eller betalningsförmåga. Det finns olika former av prisskillnader inklusive: typ av kund, det geografiska området som betjänas, beställd mängd, leveranstid, betalningsvillkor etc.

Diskret prissättning

Diskret prissättning uppstår när priserna sätts på en nivå som priset faller inom beslutsenhetens (DMU) kompetens. Denna prissättningsmetod används ofta i B2B -sammanhang där inköpsansvarig kan bli auktoriserad att göra inköp upp till en förutbestämd nivå, utöver vilket beslut måste gå till en kommitté för auktorisation. Med tillkomsten av dataanalys blir differentialpris populärt hos de flesta företag som använder kundspecifik data för att ge priser till specifika kunder.

Rabatterade priser

Rabatterade priser är där marknadsföraren eller återförsäljaren erbjuder ett reducerat pris. Rabatter i olika former - t.ex. kvantitetsrabatter, lojalitetsrabatter, säsongsrabatter, periodiska eller slumpmässiga rabatter etc. Enorma återförsäljare kan begära värdegränser från leverantörer och göra ett rabattutvärderingssystem kraftfullt när de köper i massa. Det är normalt svårt att konkurrera med dessa återförsäljare beroende av en rabattestimeringsteknik. Denna typ av prissättningsstrategi är ett övervägande uppvisningsförfarande för att locka kunder genom att tillhandahålla ett extra värde eller motivator, som uppmanar kunderna att köpa de avancerade artiklarna direkt.

Diversionspriser

Diversionary Pricing är en variation av förlustledande som används flitigt i tjänster; ett lågt pris debiteras på en grundtjänst i avsikt att återbetala tillägget; kan också hänvisa till låga priser på vissa delar av tjänsten för att utveckla en bild av lågt pris.

Dagliga låga priser

Dagliga låga priser hänvisar till praxis att hålla ett vanligt lågt pris - där konsumenterna inte tvingas vänta på rabatter eller specialerbjudanden. Denna metod används av stormarknader.

Utgångsavgifter

Utgångsavgifter är avgifter som debiteras kunder som avviker från serviceprocessen före naturlig slutförande eller slutet av ett kontrakt. Målet med en exitavgift är att avskräcka för tidig utresa. Exitavgifter finns ofta i finansiella tjänster, telekommunikationstjänster och äldreomsorg. Tillsynsmyndigheter runt om i världen har ofta uttryckt sitt missnöje med utträdesavgifter eftersom det har potential att vara konkurrensbegränsande och begränsar konsumenternas förmåga att växla fritt, men praxis har inte lagförts.

Priser på upplevelseskurvor

Upplevelsekurvprissättning uppstår när en tillverkare prissätter en produkt eller tjänst till en låg hastighet för att få volym och med förväntan att produktionskostnaderna kommer att minska med förvärvet av tillverkningserfarenhet. Detta tillvägagångssätt som ofta används vid prissättningen av högteknologiska produkter och tjänster bygger på insikten att tillverkare lär sig att minska produktionskostnaderna över tid i ett fenomen som kallas upplevelseeffekter .

Geografisk prissättning

Geografisk prissättning uppstår när olika priser debiteras på olika geografiska marknader för en identisk produkt. Till exempel gör utgivare ofta läroböcker tillgängliga till lägre priser i asiatiska länder eftersom genomsnittliga löner tenderar att vara lägre med konsekvenser för kundens betalningsförmåga. I andra fall kan geografiska variationer i priser återspegla de olika kostnaderna för distribution och service för vissa marknader.

Garanterad prissättning

Garanterad prissättning är en variant av beredskapspriser. Det hänvisar till praxis att inkludera ett företag eller ett löfte om att vissa resultat eller resultat kommer att uppnås. Till exempel åtar sig vissa företagskonsulter att förbättra produktiviteten eller lönsamheten med 10%. Om resultatet inte uppnås betalar kunden inte för tjänsten.

Hög-låg prissättning

Hög-låg prissättning avser praxis att erbjuda varor till ett högt pris under en tidsperiod, följt av att erbjuda samma varor till ett lågt pris under en förutbestämd tid. Denna praxis används i stor utsträckning av kedjebutiker som säljer husgeråd. Den största nackdelen med hög-låg-taktiken är att konsumenterna tenderar att bli medvetna om priscyklerna och att deras inköp ska sammanfalla med en lågpriscykel.

Smekmånadspriser

Smekmånadspriser avser praxis att använda ett lågt introduktionspris med efterföljande prishöjningar när relationen är etablerad. Målet med smekmånadspriser är att "låsa" kunderna i ett långsiktigt samarbete med säljaren. Detta tillvägagångssätt används i stor utsträckning i situationer där kundbytekostnader är relativt höga, till exempel i bostadslån och finansiella investeringar. Det är också vanligt i kategorier där en prenumerationsmodell används, särskilt om detta kombineras med automatiska regelbundna betalningar, till exempel i tidnings- och tidningsabonnemang, kabel -TV, bredbands- och mobiltelefonabonnemang och i verktyg och försäkringar.

Förlustledare

En förlustledare är en produkt som har ett pris som ligger under rörelsemarginalen . Förlustledande används i stor utsträckning i stormarknader och prisvärda butiker där butiken som ett sätt att generera butikstrafik. Det låga priset marknadsförs i stor utsträckning och butiken är beredd att ta en liten förlust på en enskild vara, med en förväntan att den kommer att återställa den förlusten när kunder köper andra varor med högre prissättning och högre marginal. I servicebranscher kan förlustledande hänvisa till praxis att ta ut ett reducerat pris på den första ordern som en stimulans och med förväntan om att ta ut högre priser på efterföljande order. Förlustledande återfinns ofta i detaljhandeln, där förlustledaren används för att driva butikstrafik och generera försäljning av kompletterande artiklar.

Motprissättning

Offset prissättning (även känd som avledande prissättning ) är tjänstebranschens motsvarighet till förlustledande. En tjänst kan prissätta en del av erbjudandet till ett mycket lågt pris med en förväntan om att den kan ta igen eventuella förluster genom att korsälja ytterligare tjänster. Till exempel kan en matrengöringstjänst ta ut ett mycket lågt grundpris för de tre första rummen, men tar ut högre priser för ytterligare rum, möbler och gardinstädning. Operatören kan också försöka korssälja kunden på ytterligare tjänster som t.ex. rengöringsprodukter eller fläckresistenta behandlingar för tyger och mattor.

Paritetspris

Paritetsprissättning avser processen att prissätta en produkt till eller nära en rival pris för att förbli konkurrenskraftig. Marknader kan delas upp för att ge företaget möjlighet att skilja mellan biljettpriset och den hemodlade marknaden. Det indikeras att det felaktigt allvarliga företaget kan kosta olika. I takt med att mängden hemodlade företag expanderas och om dessa organisationer kan dela ut marknaden, minskar skillnaden mellan hemodlade och okända kostnader. Kostnaden för importlikhet kan debiteras på den hemodlade marknaden.

Prisbuntning

Prisbuntning (även känd som produktbuntning ) uppstår där två eller flera produkter eller tjänster prissätts som ett paket med ett enda pris. Det finns flera typer av buntar: rena buntar där varorna endast kan köpas som paket eller blandade buntar där varorna kan köpas individuellt eller som ett paket. Priset på paketet är vanligtvis mindre än när de två artiklarna köps separat.

Högsta och låga priser

Topp- och lågprissättning är en form av prisdiskriminering där prisvariationen beror på någon typ av säsongsfaktor. Målet med topp- och lågprispriser är att använda priser för att jämna ut toppar och dalar i efterfrågan. Topp- och lågprispriser används i stor utsträckning inom turism, resor och även i verktyg som elleverantörer. Högsta prissättning har fångat allmänhetens fantasi sedan tjänsteleverantören för åkartjänster, Uber, började använda prissättning och har försökt patentera teknologierna som stöder detta tillvägagångssätt.

Pris diskriminering

Prisdiskriminering kallas också variabel prissättning eller differentiering .

Prisfoder

Prisbeläggning är användningen av ett begränsat antal priser för alla produkter som erbjuds av ett företag. Prisfoder är en tradition som började i de gamla fem- och dime -butikerna där allt kostade antingen 5 eller 10 cent. I prissättning förblir priset konstant men kvaliteten eller omfattningen av produkten eller tjänsten justerad för att återspegla förändringar i kostnader. Den bakomliggande grunden för denna taktik är att dessa belopp ses som lämpliga prispunkter för ett helt sortiment av potentiella kunder. Det har fördelen av enkel administrering, men nackdelen med oflexibilitet, särskilt i tider med inflation eller instabila priser. Prisfoder används fortfarande i stor utsträckning i varuhus där kunder ofta noterar klädhängare eller tillbehör som prissätts till förutbestämda prispunkter, t.ex. separata ställ med herrband, där varje rack är prissatt till $ 10, $ 20 och $ 40.

Penetration prissättning

Penetration prissättning är en metod som kan övervägas vid tidpunkten för marknadsinträde. I detta tillvägagångssätt är priset på en produkt initialt lågt i ett försök att snabbt tränga in på marknaden. Låga priser och låga marginaler fungerar också som ett avskräckande medel och hindrar potentiella rivaler från att komma in på marknaden eftersom de skulle behöva underskrida de låga marginalerna för att få fotfäste.

Prestige prissättning

Prestige -prissättning kallas också premiumpriser och ibland lyxpriser eller högt prisunderhåll avser avsiktlig strävan efter en hög prisställning för att skapa en bild av kvalitet.

Prissignalering

Prissignalering är där priset används som en indikator på något annat attribut. Till exempel främjar vissa resorter att när två vuxna gör en bokning bor barnen gratis. Denna typ av prissättning är utformad för att signalera att orten är en familjevänlig verksamhet.

Prisskumning

Prissnabbning , även känd som skum-the-cream-prissättning är en taktik som kan övervägas vid marknadsinträde. Målet är att ta ut relativt höga priser för att få tillbaka kostnaderna för produktutveckling tidigt i livscykeln och innan konkurrenterna kommer in på marknaden.

Reklampriser

Kampanjpriser är en tillfällig åtgärd som innebär att priserna sätts på lägre nivåer än normalt betalt för en vara eller tjänst. Kampanjpriser är ibland en reaktion på oförutsedda omständigheter, som när en nedgång i efterfrågan lämnar ett företag med överflödiga lager; eller när konkurrensutsatt verksamhet gör intåg i marknadsandelar eller vinster.

Tvådelad prissättning

Tvådelad prissättning är en variant av prissättning som används i tjänstesektorn. Tvådelad prissättning delar det faktiska priset i två delar; en fast serviceavgift plus en rörlig förbrukningsgrad. Tvådelade pristaktiker används i stor utsträckning av verktygsföretag som el, gas och vatten och tjänster där det finns en kvasi- medlemskapstyp, kreditkort där en årsavgift tas ut och nöjesparker där en entréavgift debiteras för inträde medan kunden betalar för resor och tillägg. En del av priset representerar en medlemsavgift eller anslutningsavgift, medan den andra delen representerar användningskomponenten.

Psykologisk prissättning

Psykologisk prissättning är en rad olika taktiker som är utformade för att ha en positiv psykologisk inverkan. Prislappar som använder terminalsiffran "9", ($ 9,99, $ 19,99 eller $ 199,99) kan användas för att signalera prispunkter och få in en vara på strax under konsumentens bokningspris . Psykologisk prissättning används ofta i en mängd olika detaljhandeln.

Premiumpriser

Premiumprissättning (även kallad prestige-prissättning) är strategin för att konsekvent prissätta på eller nära den högsta delen av den möjliga prisklassen för att locka till sig medvetna konsumenter. Den höga prissättningen på en premiumprodukt används för att förbättra och förstärka en produkts lyxiga image. Exempel på företag som deltar i premiumpriser på marknaden inkluderar Rolex och Bentley . Förutom varumärke kan produktattribut som miljömärkning och härkomst (t.ex. "certifierad ekologisk" och "Australiens produkt") ge mervärde för konsumenterna och locka till högsta pris. En del av sådana premier kan återspegla de ökade produktionskostnaderna. Folk kommer att köpa en prisvärd produkt eftersom:

• De tror att det höga priset är en indikation på god kvalitet
• De tror att det är ett tecken på självvärde - "De är värda det;" det verifierar köparens framgång och status; det är en signal till andra att ägaren är medlem i en exklusiv grupp
• De kräver felfri prestanda i den här applikationen - Kostnaden för produktfel är för hög för att köpa allt annat än det bästa - till exempel en hjärtpacemaker.

Den gamla lyxföreningen som bara är för världens kungar och drottningar är nästan obefintlig i dagens värld. Människor har i allmänhet blivit rikare, därför har massmarknadsföringsfenomenet lyx helt enkelt blivit en del av vardagen och inte längre reserverad för eliten. Eftersom konsumenterna har en större disponibel inkomstkälla har de nu möjlighet att köpa produkter som uppfyller deras ambitionsbehov. Detta fenomen möjliggör premiumprissättningsmöjligheter för marknadsförare på lyxmarknader. Luxurification i samhället kan ses när medelklassmedlemmar i samhället är villiga att betala premiumpriser för en tjänst eller produkt av högsta kvalitet jämfört med liknande varor. Exempel på detta kan ses med föremål som kläder och elektronik. Att ta ut ett premiumpris för en produkt gör det också mer otillgängligt och hjälper det att få en exklusiv överklagande. Lyxmärken som Louis Vuitton och Gucci är mer än bara kläder och blir mer en statussymbol. (Yeoman, 2011).

Prestigevaror säljs vanligtvis av företag som har monopol på marknaden och har konkurrensfördelar. På grund av att ett företag har stor marknadsstyrka kan de ta betalt för en premie för varor och kan lägga en större summa på marknadsföring och reklam. Enligt Han, Nunes och Dreze (2015) räknar man med "signalpreferens och taxonomi baserat på rikedom och behov av status", två sociala grupper som kallas "Parvenus" och "Poseurs" är individer i allmänhet mer självmedvetna och baserar köp på en måste uppnå en högre status eller få ett socialt prestigevärde. Ytterligare marknadsundersökningar visar ägodelarnas roll i konsumenternas liv och hur människor gör antaganden om andra enbart utifrån sina ägodelar. Människor förknippar högprisartiklar med framgång. (Han et al., 2010). Marknadsförare förstår detta koncept och prissätter artiklar till ett överkomligt pris för att skapa en illusion av exklusivitet och hög kvalitet. Konsumenter kommer sannolikt att köpa en produkt till ett högre pris än en liknande produkt eftersom de längtar efter statusen och känslan av överlägsenhet som en del av en minoritet som faktiskt har råd med den nämnda produkten. (Han et al., 2010).

En prispremie kan också debiteras konsumenterna när de köper miljömärkta produkter. Marknadsbaserade incitament ges för att uppmuntra människor att utöva sina affärer på ett miljövänligt sätt med hänsyn till miljön. Föreningar som MSC: s fiskecertifieringsprogram och skaldjurs miljömärke belönar dem som utövar hållbart fiske. Trycket från miljögrupper har orsakat implementering av föreningar som dessa, snarare än att konsumenter kräver det. Värdekonsumentens vinst av att köpa miljömedvetna produkter kan skapa ett överpris över icke miljömärkta produkter. Detta innebär att producenterna har någon form av incitament för att leverera varor som är värdiga för miljömärkning. Vanligtvis uppstår fler kostnader när man bedriver hållbara affärer, och att betala till en premie är ett sätt som företag kan få ut extra kostnader.

Metoder för att fastställa priser

Efterfrågebaserad prissättning

Efterfrågebaserad prissättning , även känd som dynamisk prissättning , är en prissättningsmetod som använder konsumenternas efterfrågan - baserat på uppfattat värde - som det centrala elementet. Dessa inkluderar prisskimning , prisdiskriminering och avkastningshantering , prispoäng , psykologisk prissättning , paketpris , penetrationsprissättning , prisfoder, värdebaserad prissättning , geo- och premiumprissättning.

Prisfaktorer är tillverkningskostnad, marknadsplats, konkurrens, marknadskondition, produktkvalitet.

Prismodellering med ekonometriska tekniker kan hjälpa till att mäta priselasticitet , och datorbaserade modelleringsverktyg kommer ofta att underlätta simuleringar av olika priser och resultatet på försäljning och vinst. Mer sofistikerade verktyg hjälper till att bestämma priset på SKU -nivån i en produktportfölj. Återförsäljare kommer att optimera priset på sina privata märkes -SKU: er med National Brands.

Ubers prispolicy är ett exempel på efterfrågebaserad dynamisk prissättning . Den använder en automatiserad algoritm för att höja priserna till "stigande prisnivåer" och reagerar snabbt på förändringar av utbud och efterfrågan på marknaden. Genom att svara i realtid kan en jämvikt mellan efterfrågan och utbud av förare nås. Kunder får meddelande när de gör en Uber -reservation att priserna har ökat. Företaget ansökte om ett amerikanskt patent på ökad prissättning under 2013, även om flygbolag är kända för att ha använt liknande tekniker för sätespriser i åratal.

Övningen har ofta fått passagerare att bli upprörda och bjudit in kritik när det händer till följd av semester, dåligt väder, naturkatastrofer eller andra faktorer. Under nyårsafton 2011 var Uber -priserna så höga som sju gånger normala priser, vilket orsakade upprördhet. Under gisslarkrisen i Sydney 2014 genomförde Uber högre priser, vilket resulterade i priser upp till fyra gånger normala avgifter; medan den först försvarade prisökningen först, bad den senare om ursäkt och återbetalade tilläggsavgifterna. Ubers vd Travis Kalanick har svarat på kritik med att säga: "... eftersom det här är så nytt, kommer det att ta lite tid för folk att acceptera det. Det finns 70 års konditionering kring det fasta taxipriset."

Flerdimensionell prissättning

Multidimensionell prissättning är prissättningen av en produkt eller tjänst som använder flera nummer. I denna praxis består priset inte längre av ett enda monetärt belopp (t.ex. klistermärkespris för en bil), utan består snarare av olika dimensioner (t.ex. månatliga betalningar, antal betalningar och en nedbetalning). Forskning har visat att denna praxis avsevärt kan påverka konsumenternas förmåga att förstå och bearbeta prisinformation.

Mikromarknadsföring

Micromarketing är praxis för att skräddarsy produkter, märken ( mikrovarumärken ) och kampanjer för att möta behoven och önskemålen för mikrosegment inom en marknad. Det är en typ av marknadsanpassning som handlar om prissättning av kund/produktkombinationer på butik eller individuell nivå.

Teoretiska överväganden i prissättning

Pris/kvalitet relation

Det pris / kvalitet förhållande omfattar konsumenternas uppfattning om värdet. Höga priser tas ofta som ett tecken på kvalitet, särskilt när produkten eller tjänsten saknar sökkvaliteter som kan inspekteras före köp. Att förstå konsumenternas uppfattning om pris/kvalitetsförhållandet är viktigast när det gäller komplexa produkter som är svåra att testa och erfarenhetsprodukter som inte kan testas förrän de används (t.ex. de flesta tjänster). Ju större osäkerhet kring en produkt, desto mer konsumenter beror på pris/kvalitetssignalen och den högre premien de kan vara beredda att betala.

Konsumenter kan ha olika uppfattningar om premiumpriser, och denna faktor gör det viktigt för marknadsföraren att förstå konsumentbeteende. Enligt Vigneron och Johnsons siffra om "Prestigessökande konsumentbeteenden" kan konsumenterna kategoriseras i fyra grupper. Dessa grupper är; Hedonist & perfektionist, snobb, vagn och veblenian. Dessa kategorier rankas från självmedvetenhetsnivå, till prisets betydelse som en indikator på prestige. Veblen -effekten förklarar hur denna grupp konsumenter fattar köpbeslut baserat på iögonfallande värde, eftersom de tenderar att köpa lyxprodukter som offentligt konsumeras. Detta visar att de sannolikt kommer att göra köpet för att visa makt, status och rikedom. Konsumenter som faller under "Snob -effekten" kan beskrivas som individer som söker efter upplevt unikt värde och kommer att köpa exklusiva produkter för att vara de första eller väldigt få som har det. De kommer också att undvika att köpa produkter som konsumeras av en allmän massa människor, eftersom det uppfattas att varor i begränsad tillgång har ett högre värde än artiklar som inte gör det. (Vigneron & Johnson, 1999). Bandwagon -effekten förklarar att konsumenter som passar in i denna kategori fattar inköpsbeslut för att passa in i en social grupp och får ett upplevt socialt värde av att köpa populära produkter inom nämnda sociala grupp till premiumpriser. Forskning visar att människor ofta kommer att anpassa sig till vad majoriteten av gruppen de är medlem i tycker när det gäller attityden hos en produkt. Att betala ett premiumpris för en produkt kan fungera som ett sätt att vinna acceptans på grund av pressen från sina kamrater. Den hedoniska effekten kan beskrivas som en viss grupp människor vars köpbeslut inte påverkas av status och exklusivitet som uppnås genom att köpa en produkt till en överlägsen pris, eller är mottagliga för rädslan för att bli utelämnad och grupptryck. Konsumenter som passar in i denna kategori baserar sina köpbeslut på ett upplevt känslomässigt värde och får immateriella fördelar som sensorisk njutning, estetisk skönhet och spänning. Konsumenter av denna typ har ett högre intresse för sitt eget välbefinnande. (Vigneron & Johnson, 1999). Den sista kategorin om Vigneron och Johnsons figur av ”Prestige-Searching Consumer Behaviors” är perfektionismseffekten. Prestige -märken förväntas visa hög kvalitet, och det är denna försäkran om högsta kvalitet som faktiskt kan höja produktens värde. Enligt denna effekt värderar de som passar in i denna grupp prestiges märken för att ha en överlägsen kvalitet och högre prestanda än andra liknande märken. Forskning har visat att konsumentens uppfattning av en produkts kvalitet är relationell till dess pris. Konsumenter tror ofta att ett högt pris på en produkt indikerar en högre kvalitetsnivå.

Även om det föreslås att höga priser tycks göra vissa produkter mer önskvärda, har konsumenter som tillhör denna kategori sin egen uppfattning om kvalitet och fattar beslut baserade på deras egna bedömningar. De kan också använda premiumpriset som en indikator på produktens kvalitetsnivå.

Priskänslighet och konsumentpsykologi

I sin bok, The Strategy and Tactics of Pricing , beskriver Thomas Nagle och Reed Holden nio lagar eller faktorer som påverkar hur en konsument uppfattar ett givet pris och hur priskänsliga han/hon sannolikt kommer att vara med avseende på olika köpbeslut:

• Referenspriseffekt : Köparens priskänslighet för en given produkt ökar ju högre produktens pris i förhållande till upplevda alternativ. Upplevda alternativ kan variera beroende på köparsegment, efter tillfälle och andra faktorer.
• Svår jämförelseeffekt Köpare är mindre känsliga för priset på en känd / mer välrenommerad produkt när de har svårt att jämföra den med potentiella alternativ.
• Växlingskostnadseffekt : Ju högre produktspecifik investering en köpare måste göra för att byta leverantör, desto mindre priskänslig är köparen när han väljer mellan alternativ.

  Höga växlingskostnader : Organisationer som producerar som knappt har några substitut och som kräver stor ansträngning för att kunna utnyttja dem uppskattar enorma utbyteskostnader. Vissa företag har dessutom sammanslagit medlemsavtal, vilket ger större konsekvens i sin handlingsplan och skyddar sina kunder ytterligare. På samma sätt som med många innovationsorganisationer kvarstår sårbarheten när det gäller dess nya produktförbättringscykel och mottagning av nya artiklar.

  Låga växlingskostnader : Organisationer som erbjuder artiklar eller administrationer som är exceptionellt enkla att imitera till motsvarande kostnader av utmanare har regelbundet låga utbyteskostnader. Till exempel har klädföretaget begränsat utbyteskostnaderna mellan kunderna, som kan upptäcka kläder fynd effektivt och snabbt kan tänka på kostnaderna genom att promenera med att börja med en butik och sedan till nästa. Stigningen av internethandlare och snabba transporter har gjort det betydligt enklare för kunderna att söka efter kläder hemma under många onlinesteg.

• Pris-kvalitetseffekt : Köpare är mindre känsliga för pris ju mer högre priser signalerar högre kvalitet. Produkter för vilka denna effekt är särskilt relevant inkluderar: bildprodukter, exklusiva produkter och produkter med minimala ledtrådar för kvalitet.
• Utgiftseffekt : Köpare är mer priskänsliga när utgiften står för en stor andel av köparens tillgängliga inkomst eller budget.
• Slutfördelseffekt : Effekten avser förhållandet ett visst köp har till en större övergripande fördel och är uppdelad i två delar:

  Avledad efterfrågan : Ju mer känsliga köpare är för priset på slutfördelen, desto mer känsliga blir de för priserna på de produkter som bidrar till den förmånen.

  Prisandelskostnad : Prisandelskostnaden avser procenten av den totala kostnaden för slutförmånen som står för en viss komponent som hjälper till att producera slutfördelen (t.ex. tänk CPU och datorer). Ju mindre den givna komponentandelen av den totala kostnaden för slutförmånen är, desto mindre känsliga köpare blir för komponentens pris.

• Delad kostnadseffekt : Ju mindre andel av köpeskillingen köparna måste betala för sig själva, desto mindre priskänsliga blir de.
• Rättvisseffekt : Köpare är mer känsliga för priset på en produkt när priset ligger utanför det intervall de uppfattar som "rättvist" eller "rimligt" med tanke på köpkontexten.
• Inramningseffekt : Köpare är mer priskänsliga när de uppfattar priset som en förlust snarare än en glömd vinst, och de har större priskänslighet när priset betalas separat snarare än som en del av ett paket.

Tillvägagångssätt

Prissättningen är den mest effektiva vinst spaken . Prissättning kan nås på tre nivåer: branschen, marknaden och transaktionsnivån.

• Prissättningen på branschnivå fokuserar på branschens övergripande ekonomi, inklusive leverantörsprisförändringar och förändringar i kundernas efterfrågan.
• Prissättning på marknadsnivå fokuserar på prisets konkurrenskraftiga ställning i jämförelse med produktens värdedifferens till jämförelsen för konkurrerande produkter.
• Prissättning på transaktionsnivå fokuserar på att hantera genomförandet av rabatter bort från referensen eller listpriset, som sker både på och utanför fakturan eller kvittot.

En "prisvattenfall" -analys hjälper företag och säljpersonal att förstå skillnaderna som uppstår mellan referens- eller listpriset, det fakturerade försäljningspriset och det faktiska priset som betalas av en kund med hänsyn till kontrakt, försäljning och betalningsrabatter.

Prisfel

Många företag gör vanliga prisfel. Jerry Bernsteins artikel Use Suppliers 'Pricing Mistakes beskriver flera säljfel, som inkluderar:

• Svaga kontroller på rabatter ( prisöverskridande )
• Otillräckliga system för att spåra konkurrenters försäljningspriser och marknadsandelar ( Competitive intelligence )
• Pris plus pris
• Prisökningar dåligt genomförda
• Globala prisinkonsekvenser
• Betala säljare på försäljningsvolymen jämfört med tillägg av intäktsåtgärder

I motsats till vanlig missuppfattning är priset inte den viktigaste faktorn för konsumenterna när de väljer att köpa en produkt.

Se även

Referenser

Vidare läsning

• William Poundstone , Priceless: Myten om verkligt värde (och hur man kan dra fördel av det) , Hill och Wang, 2010.

externa länkar

• Utveckling av ny produktframgång: den nya produktprissättningen på Emerson Electric. En fallstudie av Jerry Bernstein och David Macias . Publicerad i Industrial Marketing Management .
• Hur man prissätter och säljer din programvaruprodukt , Redpoint Ventures