Influencer marketing - Influencer marketing
Influencer marketing (även känd som influensmarknadsföring ) är en form av sociala medier som omfattar rekommendationer och produktplacering från influencers , människor och organisationer som har en påstådd expertnivå eller socialt inflytande inom sitt område. Påverkare är någon (eller något) med makt att påverka andras köpvanor eller kvantifierbara åtgärder genom att ladda upp någon form av original - ofta sponsrat - innehåll till sociala medieplattformar som Instagram, YouTube, Snapchat eller andra onlinekanaler. Influencer marketing är när ett varumärke registrerar influencers som har en etablerad trovärdighet och publik på sociala medieplattformar för att diskutera eller nämna varumärket i ett inlägg på sociala medier. Influencer innehåll kan utformas som rekommendation reklam .
Socialt inflytande
De flesta diskussioner om socialt inflytande fokuserar på social övertalning och efterlevnad. I influencer marketing handlar inflytande mindre om att argumentera för en synvinkel eller produkt än om lös interaktion mellan parter i en gemenskap (ofta i syfte att uppmuntra köp eller beteende). Även om inflytande ofta likställs med påverkansarbete kan det också vara negativt. Det tvåstegshypotesen modell infördes i folkets val ( Paul Lazarsfeld , Bernard Berelson och Hazel Gaudet är 1940 studie av väljarnas beslutsprocesser), och utvecklas i Personal Influence (Lazarsfeld, Elihu Katz 1955) och Effekterna av masskommunikation (Joseph Klapper, 1960).
Influencer marketing är också viktigt genom social jämförelsetori. Som psykologen Chae rapporterar fungerar influencers som ett jämförelseverktyg. Konsumenter kan jämföra influencer livsstilar med sina brister. Samtidigt kan följare se influencers som människor med perfekt livsstil, intressen och klädstil. Som sådan kan de marknadsförda produkterna fungera som en genväg mot en komplett livsstil. Chae's studie visar att kvinnor med låg självkänsla jämför sig med påverkarna. Som sådan höjer de statusen för influencers över sig själva. När du använder en påverkare kan ett varumärke använda konsumenternas osäkerhet till sina fördelar. Av denna anledning kan influencer -marknadsföring leda till felaktig reklam.
Påverkare
Det saknas enighet om vad en påverkare är. En författare definierar dem som "en rad tredje parter som utövar inflytande över organisationen och dess potentiella kunder." En annan definierar en påverkare som en "tredje part som väsentligt utformar kundens köpbeslut men kanske aldrig kommer att ansvara för det." Enligt en annan är influencers "välanslutna, skapar genomslag, har aktiva sinnen och är trendsättare". Och bara för att en individ har många följare betyder det inte nödvändigtvis att de har stort inflytande över dessa individer, bara att de har många anhängare.
Identifiera påverkare
Marknadsforskningstekniker kan användas för att identifiera influencers, med hjälp av fördefinierade kriterier för att bestämma omfattning och typ av inflytande. Aktivister engagerar sig i organisationer som deras samhällen, politiska rörelser och välgörenhetsorganisationer. Anslutna påverkare har stora sociala nätverk . Auktoritativa påverkare litas på av andra. Aktiva sinnen har olika intressen. Trendsetters är marknadens tidiga användare (eller lämnar). Enligt Malcolm Gladwell , "Framgången för någon form av social epidemi är starkt beroende av engagemang av människor med en särskild och sällsynt uppsättning sociala gåvor". Han har identifierat tre typer av influencers som är ansvariga för "generation, kommunikation och adoption" av meddelanden:
- Connectors nätverk med en mängd olika människor, har en bred räckvidd och är viktiga för mun-till-mun kommunikation .
- Mavens använder information, delar den med andra och är insiktsfulla om trender.
- Säljare är "karismatiska övertalare". Deras inflytande är andras tendens att efterlikna sitt beteende.
Påverkare kategoriseras efter antalet följare de har på sociala medier. De inkluderar kändisar med stora följare till nischade innehållsskapare med en lojal följare på sociala medieplattformar som YouTube, Instagram, Facebook och Twitter. Deras anhängare varierar i antal från hundratals miljoner till 1000. Påverkare kan kategoriseras i nivåer (mega-, makro-, mikro- och nano-påverkare), baserat på deras antal följare.
Företag förföljer människor som syftar till att minska sin konsumtion av annonser och är villiga att betala sina påverkare mer. Att rikta influencers ses som att öka marknadsföringens räckvidd, vilket motverkar en växande tendens hos potentiella kunder att ignorera marknadsföring.
Marknadsföringsforskare Kapitan och Silvera finner att val av influencer sträcker sig in i produktpersonlighet. Denna produkt- och förmånsmatchning är nyckeln. För ett schampo bör det använda en influencer med bra hår. På samma sätt kan en flashig produkt använda djärva färger för att förmedla sitt varumärke. Om en påverkare inte är prickig kommer de att kollidera med märket. Att matcha en influencer med produktens syfte och humör är viktigt.
B2B -påverkare
För de flesta kampanjer från företag till konsument (B2C) kan påverkare inkludera vardagliga konsumenter som har inflytande över sin publik. I högvärdiga affärs-till-företag- transaktioner (B2B) kan påverkare vara olika och kan inkludera konsulter, statligt stödda tillsynsmyndigheter, finansiärer och användargrupper.
Forrester Research- analytiker Michael Speyer noterar att för små och medelstora företag "påverkas IT-försäljningen av flera parter, inklusive kamrater, konsulter, bloggare och teknikåterförsäljare." Enligt Speyer, "Leverantörer måste identifiera och karaktärisera influencers på deras marknad. Detta kräver ett omfattande influencer identifieringsprogram och upprättandet av kriterier för att rangordna influencer påverkan på beslutsprocessen." Påverkare kan spela olika roller vid olika tidpunkter i en beslutsprocess, en idé som utvecklats av Brown och Hayes.
Betalning
De flesta influencers får betalt innan en marknadsföringskampanj startar , och andra betalas när den avslutas. Konsensus finns om hur mycket en påverkare ska betalas. Ersättningen kan variera beroende på hur många människor en påverkare kan nå, i vilken utsträckning de kommer att godkänna produkten (en leverans ) och framgången för deras tidigare godkännanden. Högsta inflytelserika och kändisar kan få en sex- eller sjusiffrig avgift för ett enda inlägg i sociala medier. Förutom (eller i stället för) en avgift kan betalningen inkludera gratis produkter eller tjänster. För influencers med mindre följder kan gratisprodukter eller tjänster vara den enda kompensationsformen.
Sociala media
Onlineaktivitet kan spela en central roll i beslutsfattandet offline, så att konsumenterna kan undersöka produkter. Sociala medier har skapat nya möjligheter för marknadsförare att utöka sin strategi bortom traditionella massmediekanaler. Många använder influencers för att öka räckvidden för sina marknadsföringsbudskap. Online -influencers som kurerar personliga varumärken har blivit marknadsföringstillgångar på grund av deras relation till sina följare. Sociala medier påverkare etablerar sig som opinionsbildare med sina följare och kan ha övertalande styrkor som attraktivitet, likbarhet, nischkompetens och upplevd god smak. De interaktiva och personliga karaktären hos sociala medier tillåter parasociala relationer mellan influencers och deras följare, vilket påverkar köpbeteende. Influencermarknadsföring på sociala medier når konsumenter som använder annonsblockerare .
Kritiker av ett nätintensivt tillvägagångssätt säger att genom att utforska uteslutande online kan konsumenter förbise input från andra inflytelserika individer. Forskning från början av 2000-talet föreslog att 80 till 92 procent av inflytelserika konsumentutbyten inträffade ansikte mot ansikte med mun -till-ansikte (WOM), jämfört med sju till tio procent i en onlinemiljö. Forskare och marknadsförare skiljer WOM från elektronisk mun-till-mun-mun (eWOM).
2017 kontroverser
YouTuber PewDiePies antisemitiska och rasistiska kommentarer ledde till avbrutna affärer med Walt Disney Company och en "utbredd motreaktion". Kändisinfluensorn Kendall Jenner och andra mediepersoner misslyckades med att avslöja sina betalda godkännanden av den bedrägliga Fyre -festivalen , enligt Federal Trade Commission . YouTubern Logan Paul lade upp en video som innehöll en död kropp i Japans självmordsskog , vilket gav upphov till motreaktioner och anklagelser om okänslighet.
Användning av regeringar
Ett brett spektrum av global befolkning, särskilt generation Z, har förlitat sig på sociala medier påverkare för all slags information. Med miljontals följare på sina konton, inklusive Instagram , Snapchat , Facebook och andra, har påverkare inte bara arbetat med varumärken, utan också regeringar. Länder som Egypten och Förenade Arabemiraten har använt dessa påverkare för att sprida en positiv bild av dem och täcka den dåliga pressen om mänskliga rättigheter. I Dubai har många sådana påverkare arbetat för att främja stadens turism genom att skaffa en dyr licens eller genom byråer. Det har blivit ett heltidsföretag i Dubais ekonomi efter olja. Emirati -myndigheterna följer strikta planer och strategier för att nå de rätta platserna. En strikt kontroll upprätthålls av innehållet hos påverkarna för att se till att allt avbildas i ett positivt ljus. Dubais myndigheter begränsar också dessa påverkare från att säga något mot regimen, religionen eller politiken.
Ansökningar
Marknadsförare använder influencer-marknadsföring för att skapa trovärdighet på en marknad, skapa sociala konversationer om varumärken och fokusera på att driva online- eller butiksförsäljning. Marknadsförare utnyttjar trovärdighet som erhållits med tiden för att marknadsföra en mängd olika produkter eller tjänster. Framgång i influencer -marknadsföring mäts genom intjänade medievärden , intryck och kostnad per handling .
Ett socialt medieinflytandes personliga varumärke och produktrelation med marknadsförare är viktiga begrepp. Som teorin för social inlärning antyder fungerar influencers som informerade konsumenter, och äkthet spelar roll. När trovärdiga påverkare matchar produkten, kommer konsumenterna att överväga de marknadsförda rekommendationerna. En studie visade att respondenterna ser influencers som en neutral auktoritetshöjd för en produkt. Jämfört med VD -talespersoner är influencers mer tillgängliga och pålitliga. Konsumenterna är mer benägna att svara på påverkare om båda parter delar vissa egenskaper och övertygelser.
En artikel från 2015 visar att tillskrivningar driver godkännare och att globalt 77% av kunderna skulle eller kan vidta åtgärder efter vad familj, vänner och online -recensioner stöder. Det visar att muntlig marknadsföring och digitala medier har förändrat påverkan och räckvidden av rekommendationer.
Förordning
I USA behandlar Federal Trade Commission (FTC) influencer marketing som en form av betalt godkännande . Det styrs av reglerna för infödd reklam , som inkluderar överensstämmelse med etablerade sannings-i-reklamstandarder och avslöjande av godkännare (påverkare) och är känt som godkännandeguiderna. FTC sammanställde en lättläst guide om avslöjande för påverkare, med regler och tips om hur man gör bra avslöjanden på sociala medier. Riktlinjerna inkluderar påminnelser om att avslöja sponsrade produkter på lätt synliga platser så det är svårt att missa, använda lättförståeligt språk och ge ärliga recensioner om sponsrade produkter.
År 2017 skickade FTC mer än 90 utbildningsbrev till kändisar och idrottare med påminnelse om skyldigheten att tydligt avslöja affärsrelationer samtidigt som de sponsrar och marknadsför produkter. Samma år, som svar på YouTubers Trevor Martin och Thomas Cassell som bedrägligt godkände en onlinespelsajt de ägde, tog FTC tre separata åtgärder för att fånga påverkare. Genom att använda brottsbekämpning, varningsbrev och uppdatera riktlinjerna för godkännande, försåg FTC influensörer med rekommendationsfrågor eller involverade i vilseledande påståenden och avslöjanden med tydliga rutiner för hur man ska följa lagarna.
Mediereglerande organ i andra länder-till exempel Australien-följde FTC för att skapa riktlinjer för influencer-marknadsföring. Storbritanniens konkurrens- och marknadsmyndighet antog liknande lagar och tips för påverkare att följa.
Märkesinnehåll på sociala medier
Facebook och Instagram
Facebook och Instagram har en uppsättning policyer för varumärkesinnehåll för influencer -marknadsföring och godkännanden. Märkesinnehåll får endast läggas upp via Instagram och Facebook och kräver att affärsrelationerna mellan påverkare och godkännare märks när de marknadsför märkesinnehåll. Det varumärkesverktyg som finns i affärslayoutet på Facebook och Instagram ska användas när du marknadsför produkter och godkännare.
Youtube
Från och med augusti 2020 har YouTube uppdaterat policyn för märkesinnehåll. YouTubes och Googles annonspolicy kräver att påverkare markerar kryssrutan betald kampanj när de publicerar sponsrade videoklipp och ger instruktioner om hur de konfigureras. Policyn kräver avslöjande meddelanden för tittarna att indikera att innehållet marknadsförs.
Falska influencers
Falska influencers har funnits så länge som deras äkta motparter, och alla kriterier som används för att bestämma sanningen för ett influencer -konto kan tillverkas. Tredjepartswebbplatser och appar säljer tjänster till enskilda konton som inkluderar falskt ökande följare, likes och kommentarer. Instagram har inte lyckats stänga av alla sådana webbplatser. En marknadsföringsbyrå testade om falska konton kan vara lönsamma. Företaget skapade två fiktiva konton, byggde upp sin närvaro online genom betalda följare och engagemang (likes och kommentarer) och sökte arbete i marknadsföringskampanjer på populära influencer-marketing-plattformar. De publicerade sina resultat, en förklaring till hur de falska kontona skapades och vilka märken som hade sponsrat dem.
En analys av över 7 000 influencers i Storbritannien indikerade att ungefär hälften av deras följare har upp till 20 000 "lågkvalitativa" följare själva, bestående av internetbots och andra misstänkta konton. Över fyra av tio engagemang med denna grupp av influencers anses vara "icke-autentiska". En studie av brittiska influencers som tittade på nästan 700 000 inlägg från första halvåret 2018 fann att 12 procent av brittiska influencers hade köpt falska följare. Tjugofyra procent av influencers visade sig ha onormala tillväxtmönster i en annan studie, vilket indikerar att de hade manipulerat sina likes eller följare.
Influencerbedrägeri (inklusive falska följare) uppskattades kosta företag upp till 1,3 miljarder dollar, cirka 15 procent av globala influencer -marknadsföringsutgifter. Forskning 2019 svarade bara för den beräkningsbara kostnaden för falska följare.
Virtuella påverkare
Virtuella påverkare anses också ibland vara falska. Dock motsvarar profiler för virtuell påverkare inte riktiga individer och är inte automatiserade bots som genererar falska likes, kommentarer eller följare. De är virtuella karaktärer, avsiktligt utformade av 3D -artister för att se ut som riktiga människor i verkliga situationer. Även om de flesta karaktärerna lätt kan identifieras som datorgrafik, är vissa mycket realistiska och kan lura användare. Karaktärerna identifieras vanligtvis som modeller, sångare eller andra kändisar. Deras skapare skriver sina biografier, genomför intervjuer för deras räkning och beter sig som karaktärerna själva. Lil Miquela var en realistisk virtuell påverkare som föranledde nyfikenhet och spekulationer tills man fick veta att hon skapades av annonsörer.
Se även
Referenser
externa länkar
- BBCPanorama (2019-03-14). Million Pound Selfie Sälj Off - Panorama . Hämtad 2019-05-30- via YouTube.