Personlig försäljning - Personal selling

Marknadsföring
Nyckelbegrepp
Reklaminnehåll
Reklammedia
Forskning
Ji Sheng-Peddler, 1300-talets Kina

Personlig försäljning sker när en säljare träffar en potentiell kund i syfte att genomföra en försäljning . Många säljare förlitar sig på en sekventiell försäljningsprocess som vanligtvis innehåller nio steg. Vissa säljare utvecklar manus för hela eller delar av försäljningsprocessen. Försäljningsprocessen kan användas i möten ansikte mot ansikte och i telemarketing .

Definition

Personlig försäljning kan definieras som "processen för person-till-person-kommunikation mellan en säljare och en potentiell kund, där den förra lär sig om kundens behov och försöker tillgodose dessa behov genom att erbjuda kunden möjlighet att köpa något av värde , till exempel en vara eller tjänst. " Termen kan också användas för att beskriva en situation där ett företag använder en säljkår som ett av de viktigaste sätten att kommunicera med kunder.

Kortfattad bakgrund

De tidigaste formerna för utbyte var byteshandel . Men myntets tillkomst möjliggjorde utbyte mer effektivt och över mycket större avstånd. De tidigaste referenserna till försäljning, som involverade myntbaserat utbyte, kommer från Herodotos som noterade att " Lydianerna var de första människorna vi känner till som använde ett guld- och silvermynt och introducerade detaljhandeln." Detta innebär att försäljning och köp härstammar från 800 -talet f.Kr., i det område som nu kallas Turkiet. Därifrån sprids försäljningen längs Medelhavet och sprids sedan över hela den civiliserade världen.

De sokratiska filosoferna uttryckte vissa oro över den nya typen av försäljning runt 400 -talet f.Kr. Deras kommentar rörde främst potentiella störningar av de mer sociala aspekterna av försäljning. Traditionella utbytesformer uppmuntrade till ett socialt perspektiv - betonar de sociala band som förenade medlemmar i ett samhälle. Till exempel, under perioder med torka eller svält, delade individer i sina grannars situation. Tillväxten av denna nya form av försäljning uppmuntrade dock ett fokus på individen så att säljare höjde sina priser i tider av brist.

Under medeltiden genomgick handeln ytterligare förändringar. Lokaliserad handel baserad på transaktionsutbyte och byteshandel förändrades långsamt när transporterna förbättrades och nya geografiska marknader öppnades. Från 1000 -talet hjälpte korstågen till att öppna nya handelsvägar i Mellanöstern, medan äventyraren och handlaren Marco Polo stimulerade intresset för Fjärran Östern under 1100- och 1200 -talen. Medeltida köpmän började handla med exotiska varor importerade från avlägsna stränder, inklusive kryddor, vin, mat, pälsar, fint tyg, särskilt siden, glas, smycken och många andra lyxvaror. När handeln mellan länder eller regioner växte blev handelsnätverk mer komplexa och olika typer av säljare fyllde utrymmena i nätverket. Under 1300 -talet blev europeiska företag mer permanenta och kunde behålla stillasittande köpmän på ett hemmakontor och ett system av agenter som arbetade på olika geografiska marknader. Utbyte genomfördes ofta på armlängds avstånd, snarare än ansikte mot ansikte.

Lokala marknadshandlare och kringgående säljare fortsatte att leverera grundläggande förnödenheter, men permanenta butiker växte gradvis fram från 1200 -talet, särskilt i de mer folkrika städerna. Vid 1600 -talet började permanenta butiker med mer regelbundna handelstider ersätta marknader och mässor som det viktigaste butiken. Provinciala butiksägare var aktiva i nästan alla engelska köpstäder. Dessa butiksägare sålde ett mycket brett utbud av allmänna varor, ungefär som en samtida butik.

Stora affärshus som är involverade i import och export erbjöd ofta ytterligare tjänster, inklusive finansiering, bulkbrytning, sortering och risktagande. På 1600 -talet började allmänheten göra mentala skillnader mellan två typer av handlare; lokala handlare (nederländska: meerseniers ) som hänvisade till lokala köpmän inklusive bagare, livsmedelsaffärer, säljare av mejeriprodukter och båshållare, och köpmännen (nederländska: koopman ), som beskrev en ny, framväxande klass av näringsidkare som handlade med varor eller kredit på en stor skala. Med framväxten av en europeisk köpmansklass var denna åtskillnad nödvändig för att skilja den dagliga handel som den allmänna befolkningen förstod från de stigande köpmännen som opererade på en världsscenen och sågs som ganska avlägsna från vardagens erfarenhet.

På 1700-talets England började stora industrihus, som Wedgewood , massproducera vissa varor som keramik och keramik och behövde en form av massdistribution för sina produkter. Vissa leverantörer var anställda av dessa industritillverkare för att fungera som en typ av resande säljare och uppmanade detaljhandlar och grossister att göra en försäljning. I England var dessa säljare kända som Manchester -män på grund av förekomsten av praxis vid försäljning av bomullstyg tillverkade i Manchester . Anställda av en fabrik eller entreprenör sålde de varor från butik till butik snarare än dörr till dörr och fungerade därmed som en typ av grossist eller distributionsförmedlare. De var föregångarna till fältförsäljningsrepresentanten.

Säljer roller och situationer

Säljaktivitet kan förekomma i många typer av situationer. Fältrepresentanter uppmanar kunder, som vanligtvis är företagskunder. dörr-till-dörr-säljteam uppmanar hushållsboende, säljpersonal kan arbeta i en detaljhandel eller grossistmiljö där säljpersonal tar hand om kunder genom att behandla order eller försäljning kan ske i en telemarketingmiljö där säljaren ringer telefoner till potentiella kunder. När det gäller antalet transaktioner sker mest försäljning på detaljhandelsnivå; men värdemässigt sker det mesta försäljningen på high-end business-to-business-nivå.

Olika typer av säljroller kan identifieras:

  • Med beställare avses försäljning som främst sker på grossist- eller detaljhandelsnivå. Orderbehandling innebär att man bestämmer kundens behov, pekar på lager som uppfyller kundens behov och slutför beställningen.
  • Order getters avser försäljningsaktiviteten inom fältet där en säljare reser till kundens hem eller arbetsplats för att göra en försäljningspresentation för att vinna nya affärer eller upprätthålla relationer med befintliga kunder.
  • Missionärsäljning ses ofta som en säljstödsroll. Missionärens säljare distribuerar information om produkter eller tjänster, beskriver produktattribut och lämnar material men stänger normalt inte försäljningen. Missionärsäljaren förbereder ofta vägen för en fältsäljare. Till exempel kan en läkemedelsförsäljare kontakta läkare och lämna prover, tillverkarinformation som resultat av kliniska prövningar, kopior av relevanta tidskriftsartiklar etc. i ett försök att övertyga läkare att ordinera läkemedel eller behandling.
  • Kallsamtal hänvisar till en situation när en försäljningsrepresentant ringer eller besöker en kund utan föregående tid. Cold calling anses ofta vara den mest utmanande av försäljningsaktiviteterna. I en kallsituation är säljaren sannolikt mer medveten om kundens tid och kan försöka kondensera försäljningsprocessen genom att kombinera tillvägagångssättet och säljpresentationen i ett enda steg.
  • Relationsförsäljning (även känd som rådgivande försäljning ) avser en försäljningspraxis som innebär att bygga och upprätthålla interaktioner med kunder för att förbättra långsiktiga relationer. Relationsförsäljning innebär ofta ett problemlösande tillvägagångssätt där försäljningsombudet agerar i en rådgivande roll och blir partner i klientens problemlösningsövning. Relationsförsäljning finns ofta i högteknologiska säljmiljöer. Se även: Lösningsförsäljning

  • En köksassistent i en delikatessbutik erbjuder smakprov och ger expertråd om produkter och användningsområden

  • En mottagare i en snabbmatoperation kan vara inblandad i första hand för beställning

  • Callcenter är främst inblandade i kalla samtal och arbetar utifrån förberedda manus

  • Missionärsäljning sker när en säljare gör en presentation för att vinna nya affärer

  • Bretonisk lökförsäljare med cykel som reser genom Wales kan vara inblandad i kalla samtal till nya kunder och relationsförsäljning för befintliga kunder

  • En street hawker i Indonesien är engagerad i direktförsäljning

Säljprocessen

Se även: Leadgenerering , Lead management , försäljningspresentation och säljfrämjande
Steg i försäljningsprocessen

Den första texten som beskriver stegen i försäljningsprocessen publicerades 1918 av Norval Hawkins. De grundläggande stegen, som bara har förändrats lite sedan Watkins föreslog dem först, är prospektering, kvalificerade leads, förhand, tillvägagångssätt, behovsbedömning, presentation, mötande av invändningar, avslutande av försäljning och uppföljning.

Steve Jobs levererar en av sina imponerande försäljningspresentationer
Prospektering - Identifiering av prospekter eller prospektering sker när säljaren försöker identifiera potentiella kunder eller prospekter (dvs. personer som sannolikt kommer att finnas på marknaden för erbjudandet). För att identifiera framtidsutsikter kan säljare använda en mängd olika källor, till exempel företagskataloger (för företagskunder), kommersiella databaser eller e -postlistor eller helt enkelt titta på interna poster som listor över bortfallna kunder. Målet med prospektering är att öka sannolikheten för att säljare tillbringar tid med potentiella kunder som har ett intresse för produkten eller tjänsten.
Kvalificerade leads - Efter att ha identifierat potentiella kunder måste säljteamet avgöra om prospekt representerar äkta potentiella kunder. Denna del av processen är känd som kvalificerade leads, eller leads som sannolikt kommer att köpa. Kvalificerade leads är de som har ett behov av produkten, en betalningsförmåga och en betalningsvilja för produkten och som är villiga att bli kontaktade av säljaren.
Pre-approach- Avser processen med att förbereda sig för presentationen. Detta består av kundundersökningar, målplanering, schemaläggning av ett möte och alla andra uppgifter som är nödvändiga för att förbereda inför försäljningspresentationen.
Tillvägagångssätt - Avser det skede då säljaren initialt träffar kunden. Eftersom den första kontakten lämnar ett intryck på köparen rekommenderas professionellt beteende, inklusive klädsel, handskakning och ögonkontakt.
Behovsbedömning - En viktig del av försäljningspresentationen är bedömningen av kundens behov. Säljare bör utvärdera kunden utifrån behovet av produkten. Säljare ställer vanligtvis frågor som är avsedda att avslöja den potentiella kundens nuvarande situation, källan till eventuella problem, problemens inverkan, fördelarna med lösningen, kundens tidigare erfarenhet av varumärket eller kategorin, kundens allmänna intresse och köpvillighet. För företagskunder kan det vara nödvändigt att fastställa eventuella begränsningar för den framtida myndigheten att göra ett köp (t.ex. ekonomiska begränsningar).
Försäljningspresentation –När säljaren känner till behoven är han eller hon redo för presentationen. Försäljningsrepresentanter följer ofta AIDA -modellen, som gör att de kan leda framtidsutsikten genom standardstadierna i köpbeslutsprocessen . Stegen i AIDA processen är att fånga kundens A ttention, antända jag ntresset skapa D esire och inspirera A Insatser (AIDA). Säljaren kan göra detta genom produktdemonstrationer och presentationer som visar produktens funktioner, fördelar och fördelar.
Hantering av invändningar - Efter presentationen måste säljaren vara redo att hantera eventuella invändningar. Kunder som är intresserade kommer att uttrycka sina bekymmer, vanligtvis på ett av fyra sätt. De kan ifrågasätta produktens pris eller värde, avfärda produkten/tjänsten som otillräcklig, undvika att förbinda sig att köpa eller vägra på grund av en okänd faktor. Säljare bör göra sitt bästa för att förutse invändningar och respektera dem med respekt.
Avslutande - När säljaren känner att prospektet är klart kommer de att försöka få engagemang och stänga försäljningen. Om säljaren är osäker på huruvida kunden är redo att köpa, kan de överväga att använda en "teststängning". Säljaren kan använda flera olika tekniker för att stänga försäljningen; inklusive 'alternativ stängning', 'antagande stängning', 'sammanfattande stängning' eller 'stängning av specialerbjudanden', bland andra.
Uppföljning- Slutligen måste säljaren komma ihåg att följa upp efter att försäljningen har slutförts. Uppföljning säkerställer kundnöjdhet och hjälper till att upprätta en relation med kunden.

Försäljningsskript

Historiskt sett använde kringgående läkemedelsförsäljare tätt skrivna manus som fick publiken att köpa

Användningen av tättskrivna försäljningsmanus har varit känd i hundratals år. Resande medicinförsäljare var kända för att använda försäljningsmanus under sjuttonde och artonde århundradet. Erfarna säljare inser snart att specifika ord och fraser har förmågan att framkalla önskvärda beteenden från utsikterna. Forskningsstudier kan också utföras för att bestämma de mest effektiva orden/fraserna eller den optimala ordföljden/fraserna för användning i effektiva säljmanus. Ett antal forskningsstudier har fokuserat på vilka typer av användning av verbala övertalningstekniker som kan användas för att övertyga framtidsutsikter som informationsutbyte, användning av rekommendationer, förfrågningar, löften eller otacksamhet. Annan forskning har fokuserat på inflytandetekniker som används. Kända exempel inkluderar:

Door-In-The-Face-teknik (DITF): där målbegäran presenteras som en eftergift till en orimligt stor initial begäran
Disrupt-Then-Reframe – technique (DTR): där ett konventionellt försäljningsskript avbryts av ett subtilt, udda element (dvs. ett störande element) och sedan följt av en övertygande fras som avslutar manuset (dvs "reframing")

När de väl har identifierats kan dessa ord, fraser och tekniker användas för att bygga mycket effektiva säljmanus som är kända för att fungera. De mest effektiva säljskripten kan kodas och användas av andra säljare eller i säljutbildning.

En penselsäljare och hans cykel på 1950 -talet

Många säljmanus är utformade för att flytta prospektet sekventiellt genom de kognitiva, affektiva och beteendestadierna i köpbeslutsprocessen och är utformade kring AIDA -modellen (uppmärksamhet → intresse → lust → handling). De flesta säljare inkluderar en hälsning, avslutning och uppmaning till handling i sina skript. En uppmaning till handling (CTA) är helt enkelt en instruktion till framtidsutsikten som är avsedd att omedelbart svara. Det handlar ofta om att använda ett imperativt verb som "försök nu" eller "ta reda på mer". Andra typer av uppmaningar kan ge konsumenterna starka skäl att omedelbart köpa ett sådant erbjudande som endast är tillgängligt under en begränsad tid, t.ex. "Begränsat antal lager" eller en specialaffär som vanligtvis åtföljs av en tidsbegränsning, t.ex. "Beställ före midnatt för att få en gratis present med din beställning '. Nyckeln till en kraftfull uppmaning är att förse konsumenterna med övertygande skäl att handla snabbt snarare än att skjuta upp köpbeslut.

Försäljningsrepresentanter lär sig också känna igen specifika verbala och icke-verbala ledtrådar som potentiellt signalerar kundens beredskap att köpa. Till exempel, om en prospekt börjar hantera varorna, kan detta indikera ett tillstånd av köparintresse. Kunder tenderar också att använda olika typer av frågor under hela försäljningsprocessen. Allmänna frågor som "Kommer den i andra färger (eller stilar)? Indikerar bara ett måttligt intresse. Men när kunder börjar ställa specifika frågor, till exempel" Har du den här modellen i svart? "Så är detta indikerar att utsikterna närmar beredskap att köpa. När säljaren anser att den presumtive köparen är redo att göra inköp, en rättegång nära kan användas för att testa vattnet. en studie i närheten är helt enkelt ett försök att bekräfta köparens intresse slutför försäljningen. Ett exempel på en rättegång är "Skulle du kräva att vårt team installerar enheten åt dig?" eller "Skulle du vara tillgänglig för att ta leverans nästa torsdag?"

Försäljningsskript används för både inkommande och utgående försäljning. Försäljningsskript används vanligtvis vid kalla samtal, särskilt telefonbaserade kalla samtal som telemarketing (utgående försäljning) och kan också hittas i chattbaserade kundtjänstcenter (inkommande samtal). I sådana fall kan säljmanuset begränsas till en enkel lista över pratpunkter som säljaren använder som referens under samtalet med kunden.

Typer

År 1915 distribuerade uppskattningsvis 2 000 "Rawleigh -män" Rawleigh -produkter medan de besökte cirka 20 000 kunder dagligen.

Vissa säljplatser är helt skriptade medan andra är endast delvis skriptade så att de enskilda säljare kan flexibla presentationen beroende på deras bedömning av kundens behov och intressen. De mest effektiva säljrepresentanterna utvecklar dock manus för att hantera vanliga invändningar och har nästan alltid ett antal olika rättegångar nära till hands.

Det finns tre breda typer av säljmanus:

Föreskrivna manus

Föreskrivna skript är mycket detaljerade skript som anger exakta fraser som ska användas i givna situationer. Föreskrivna manus används i stor utsträckning i en mängd olika sammanhang, inklusive direktförsäljning, marknadsundersökningar, snabbmatsservice.

De främsta fördelarna med föreskrivna skript är:

  • kan möjliggöra snabba transaktioner
  • ger enhetlig leverans.

De främsta nackdelarna med ett föreskrivet manus är:

  • tendens att leveransen blir robotisk och saknar äkthet

Måldrivna manus

Måldrivna skript är mer flexibla. Denna typ av manus definierar målen för varje typ av transaktion och tillåter anställda att använda sina egna fraser under mötet. Förutsatt att medarbetarna har en tydlig bild av målen och syftet kan måldrivna skript framstå som mer naturliga och autentiska. Användningen av måldrivna manus kräver dock anställda med väl utvecklade kommunikationskunskaper.

Hybridmetod

Gatuhandlare är en relativt vanlig syn i Asien

Hybridmetoden erbjuder ett urval inom ett antal skript. Detta tillvägagångssätt är varken föreskrivet eller helt flexibelt. Det ger en rad skript från vilka anställda väljer ett alternativ som de känner sig bekväma med.

Se även

Typer av direkt säljare

Inflytelserika säljare och säljteoretiker

Referenser

Vidare läsning

externa länkar