Kontobaserad marknadsföring - Account-based marketing

Kontobaserad marknadsföring ( ABM ), även känd som key account marketing , är ett strategiskt tillvägagångssätt för affärsmarknadsföring baserat på kontokännedom där en organisation överväger och kommunicerar med individuella prospekt- eller kundkonton som marknader för en. Kontobaserad marknadsföring används vanligtvis i säljorganisationer på företagsnivå.

Kontobaserad marknadsföring kan hjälpa företag att:

• Öka kontorelevans
• Engagera dig tidigare och högre med erbjudanden
• Anpassa marknadsföringsaktiviteter med kontostrategier
• Få ut det bästa värdet av marknadsföring
• Inspirera kunder med övertygande innehåll
• Identifiera specifika kontakter, hos specifika företag, inom en specifik marknad

Medan företagsmarknadsföring vanligtvis är organiserad efter bransch, produkt/lösning eller kanal (direkt/social/PR), samlar kontobaserad marknadsföring allt detta för att fokusera på enskilda konton. I takt med att marknaderna blir alltmer råvaror ser kunderna liten eller ingen skillnad mellan leverantörer och deras konkurrenter, med priset som den enda uppenbara skillnaden.

Bakgrund och skillnader med traditionell affärsmarknadsföring

Vid marknadsföring av komplexa affärsförslag spelar kontobaserad marknadsföring en nyckelroll för att expandera affärer inom befintliga kundkonton (där till exempel bredare branschmarknadsföring inte skulle vara tillräckligt riktad för att tilltala en befintlig kund). I scenarier där den första försäljningen har tagit flera månader rapporteras att kontobaserad marknadsföring ger en ökning av kundens långsiktiga värde. ABM kan också tillämpas på viktiga potentiella konton till stöd för den första försäljningen. Exempelvis använde Northrop Grumman ABM för att hjälpa till att slutföra ett framgångsrikt avtal på 2 miljarder dollar.

Forskning visar att köpare letar efter sina befintliga leverantörer för att hålla dem uppdaterade med relevanta förslag, men är ofta besvikna över detta. I brittisk forskning kom befintliga leverantörer till toppen av alla de olika informationskanaler som IT-köpare använder för att leta efter nya lösningar - men mer än 50% ansåg att deras leverantörers marknadsföring var dålig. Forskningen visar också hur mycket lättare det är för organisationer att generera mer försäljning från befintliga kunder än från nya kunder - 77 procent av beslutsfattarna säger att marknadsföring från nya leverantörer är dåligt riktat och gör det enkelt att motivera att bo hos sin nuvarande leverantör . Genom att behandla varje konto individuellt kan kontobaserad marknadsföringsaktivitet riktas mer exakt för att rikta sig till publiken och är mer sannolikt att anses relevant än oinriktad direktmarknadsföringsaktivitet.

Rollerna som sälj- och marknadsföringsteam

ABM är ett exempel på anpassningen av sälj- och marknadsföringsteam. I den anpassade modellen kan organisationer förena taktiska marknadsföringsinsatser med definierade säljmål och använda feedback från försäljning för att identifiera nya potentiella marknader. För att ABM ska lyckas är det viktigt med ett gemensamt samarbete med försäljning och marknadsföring måste mäta och optimera baserat på konton. ABM riktar sig till konton (eller företag som helhet) i motsats till inkommande marknadsföring, som är riktad mot leads (eller personer inom dessa företag). Behovet av försäljning och marknadsföring anpassas också från det faktum att det finns en inneboende koppling mellan marknadsförare, som marknadsför till människor och säljare, som säljer till företag (eller strukturerade grupper av människor).

Marknadsföring kommer också att ta en ökad roll för att utveckla intelligens om nyckelkonton - som föreslagits av Peppers och Rogers (1993): ”När två marknadsförare tävlar om samma kunds verksamhet, allt annat lika, marknadsföraren med den största informationen om just den kunden […] kommer att vara den effektivare konkurrenten. ”

Kontobaserad marknadsföring och IT-branschen

Organisationer som har störst nytta av kontobaserad marknadsföring är IT-, tjänster- och konsultföretag. Med komplexa förslag, långa försäljningscykler och stora kunder är dessa organisationer idealiska kandidater för tillvägagångssättet. Det sprider sig dock till andra sektorer och en fördel kan ses som en ökad avkastning i tid (ROT). Många leverantörer har vaknat till att vissa av deras kunders intäkter överstiger vissa nationalstaters BNP. De ändrar mängden resurser därefter.

Väljer nyckelkontot

Nyckelkonton är konton som identifieras inom organisationer som ett fokus för kontobaserad marknadsföring. Alla konton uppfyller inte kraven för att betecknas som ett strategiskt eller nyckelkonto och organisationer måste vara försiktiga med vilka konton de ska fokusera på för sina kontobaserade marknadsföringsinsatser eller riskera att förlora en värdefull kund. När de väljer bör organisationer titta på intäktshistorik, kontohistorik, marginaler och lönsamhet samt den lönsamhet som kunden i fråga skulle vara intresserad av ett långsiktigt förhållande. Slutligen hjälper frågan vad kunden och företaget har gemensamt att stärka tillvägagångssättet att kunden inte kan hitta den här typen av tjänster någon annanstans. För att välja de företag som ger dig de högsta vinsterna kan du tillämpa Pareto -principen.

Det finns också några röda flaggor som hjälper till att inse att en relation med ett nyckelkonto håller på att förändras:

• Företag som regelbundet skulle ha kommit till företaget går någon annanstans
• En omorganisation inom företaget tvingar fram en förändring i relationen
• Båda involverade företagen ser inte ROI från förhållandet
• Ömsesidiga mål uppnås inte

Referenser