Falsk reklam -False advertising

Se bildtext
En tidningsannons från 1889 för "perfekt ofarliga" arsenikhyn wafers hävdar att "några dagars användning kommer att permanent ta bort alla" av en mängd olika hudfel. Arsenik var känt under den viktorianska eran för att vara giftig.

Falsk reklam definieras som handlingen att publicera, sända eller på annat sätt offentligt cirkulera en annons som innehåller ett falskt påstående eller ett uttalande som gjorts avsiktligt (eller hänsynslöst) för att främja försäljning av egendom, varor eller tjänster. En falsk reklam kan klassas som vilseledande om annonsören medvetet vilseledar konsumenten, snarare än att göra ett oavsiktligt misstag. Ett antal regeringar använder regler för att begränsa falsk reklam.

Typer av bedrägeri

Ännu en gammal annons
Svavel, med känd svampdödande, antibakteriell och keratolytisk aktivitet, användes för acne vulgaris, rosacea, seborroiskt eksem, mjäll, pityriasis versicolor, skabb och vårtor. Denna annons från 1881 hävdade effekt mot reumatism, gikt, skallighet och grått hår.
Se bildtext
Tre annonser för manlig sexuell funktion i en tidning från 1897. Man påstår sig återställa "perfekt manlighet. Misslyckande är omöjligt med vår metod". En annan "kommer snabbt att bota dig från alla nervösa eller sjukdomar i de generativa organen, såsom förlorad manlighet, sömnlöshet, smärtor i ryggen, sädesmärtor, nervös svaghet, finnar, olämplighet att gifta sig, utmattande avlopp, varcocele och förstoppning".

Falsk reklam kan ha en av två breda former: en annons kan vara faktuellt felaktig eller avsiktligt vilseledande. Båda typerna av falsk reklam kan presenteras på ett antal sätt.

Fotomanipulation

Fotomanipulation är en teknik som ofta används inom kosmetikaområdet och för viktminskningsreklam för att annonsera falska (eller icke-typiska) resultat och ge konsumenterna en felaktig bild av en produkts kapacitet. Fotomanipulation kan förändra publikens uppfattning om en produkts effektivitet; till exempel kan sminkannonser använda airbrushed foton.

Dolda avgifter och tillägg

Dolda avgifter kan vara ett sätt för företag att lura oförsiktiga konsumenter att betala mer för en produkt som annonserats till ett specifikt pris för att öka vinsten utan att höja priset på produkten. Finstilt kan användas för att dölja avgifter och tilläggsavgifter i annonsering. Ett annat sätt att dölja avgifter är att utesluta fraktkostnader när du listar priset på varor online, vilket får en vara att se billigare ut än den faktiskt är. Ett antal hotell tar ut resortavgifter , som vanligtvis inte ingår i det annonserade priset för ett rum.

Fyllmedel och överdimensionerade förpackningar

Vissa produkter säljs med fillers , vilket ökar den lagliga vikten av en produkt med något som kostar producenten väldigt lite jämfört med vad konsumenten tror att de köper. Vissa matreklam använder denna teknik i produkter som kött, som kan injiceras med buljong eller saltlake (upp till 15 procent), eller TV-middagar fyllda med sås (eller annan sås) istället för kött. Malt och skinka har använts som fyllmedel i jordnötssmör . Icke-köttfyllmedel kan vara högt i kolhydrater och lågt i näringsvärde; ett exempel är spannmålsbindemedel, som vanligtvis innehåller mjöl och havregryn. Vissa produkter kan komma i en stor behållare som för det mesta är tom, vilket får en konsument att tro att den totala mängden mat är större än den är.

Förfalskning av kvalitet och ursprung

En annan form av vilseledande reklam förfalskar en produkts kvalitet eller ursprung. Om en annonsör visar en produkt med en viss kvalitet men vet att produkten har defekter eller inte är av samma kvalitet, gör de en felaktig reklam för produkten. Tillverkare kan ge en felaktig bild av var en produkt tillverkas och säga (till exempel) att den tillverkades i USA när den tillverkades i ett annat land.

Vilseledande hälsopåståenden

Etiketterna "diet", "lågt fett", " sockerfritt ", "hälsosamt" och "bra för dig" förknippas ofta med produkter som påstår sig förbättra hälsan. Annonsörer, medvetna om konsumenternas önskan att leva hälsosammare och längre, beskriver sina produkter därefter. Matreklam påverkar konsumenternas preferenser och shoppingvanor. Att lyfta fram vissa ingredienser kan vilseleda konsumenter att tro att de köper hälsosamma produkter när de faktiskt inte är det. Dannons Activia-yoghurt annonserades som vetenskapligt bevisat att stärka immunförsvaret och såldes till ett mycket högre pris. Företaget ålades att betala 45 miljoner dollar i skadestånd till konsumenter efter en rättegång.

Livsmedelsföretag kan hamna i domstol för att använda vilseledande taktik som:

  • Använda en "kryssningspanel" ovanför en näringsetikett , med ett stort, djärvt teckensnitt och ljusare färger
  • Markera en hälsosam ingrediens på framsidan av en förpackning med en stor bock (en "bock") bredvid
  • Användning av ord som sunt och naturligt , som betraktas som vesselpåståenden : ord som motsäger påståenden som följer dem
  • Att använda ord som hjälp på produktetiketter, vilket kan vilseleda konsumenter att tro att en produkt hjälper

Många amerikanska annonser för kosttillskott inkluderar ansvarsfriskrivningen, "Denna produkt är inte avsedd att diagnostisera, behandla, bota eller förhindra någon sjukdom", eftersom produkter som är avsedda att diagnostisera, behandla, bota eller förebygga sjukdom måste genomgå FDA -testning och godkännande.

Jämförande reklam

Företag använder ett antal reklamtekniker för att hävda att deras produkter är de bästa tillgängliga. En av de vanligaste marknadsföringstaktikerna är jämförande annonsering, där "det annonserade varumärket jämförs uttryckligen med ett eller flera konkurrerande varumärken och jämförelsen är uppenbar för publiken." Lagar om jämförande annonsering har ändrats i USA; kanske den mest drastiska förändringen inträffade med 1946 års Lanham Act , ryggraden i alla fall som involverade falsk reklam. Marknadsföringsstrategier har dock blivit mer aggressiva och bestämmelserna i Lanham Act blev föråldrade.

USCA §1125 antogs 2012 som ett tillägg till Lanham Act, vilket klargjorde frågor om jämförande annonsering. Den som använder ord, symboler eller vilseledande faktabeskrivningar i handeln som sannolikt kan orsaka konsumenternas förvirring om sin egen produkt, eller som felaktigt framställer arten, egenskaperna eller egenskaperna hos sin egen (eller annans) produkt, är civilrättsligt ansvarig. USCA §1125 tar upp luckor i Lanham Act, men är inte en perfekt lösning. Annonser som presenterar falska faktabeskrivningar anses vara vilseledande, utan ytterligare bevis krävs; När en annons gör ett sakligt (men vilseledande) påstående behövs dock bevis på förvirring hos en genomsnittskonsument.

Puffande

Puffande (eller svullnad) är att överdriva en produkts värde med meningslösa eller ogrundade termer, språk baserat på åsikt snarare än fakta, eller manipulation av data. Exempel inkluderar superlativ som "bäst genom tiderna", "bäst i stan" och "utan den här världen" eller en restaurangs påstående att den hade "världens godaste mat".

Puffning är inte en olaglig form av falsk reklam och kan ses som ett humoristiskt sätt att locka konsumenternas uppmärksamhet. Puffing kan användas som ett försvar mot anklagelser om vilseledande reklam när det är formaterat som åsikt snarare än fakta. Utelämnad eller ofullständig information är karakteristisk för svullnad.

Manipulering av termer

Se bildtext
1932 Listerine- annons. FTC fann att påståendet om dessa annonser, en minskad sannolikhet för förkylning, var falskt.

Termer som används i reklam kan användas på ett oprecist sätt. Beroende på jurisdiktionen kanske " ekologisk " mat inte har en tydlig juridisk definition; "lätt" har använts för att beskriva livsmedel med låga kalorier , sockerarter , kolhydrater , salt , konsistens , viskositet eller till och med ljus i färgen. Etiketter som "helt naturligt" används ofta, men är i huvudsak meningslösa.

Före lagen om förebyggande av rökning och tobakskontroll av familjen använde tobaksföretagen regelbundet termer som låg tjärhalt , lätt , ultralätt och mild för att antyda att sådana produkter hade mindre skadliga effekter på hälsan . 2009 förbjöd USA tillverkare att märka tobaksprodukter med dessa termer. När amerikanska United Egg Producers använde en "Animal Care Certified"-logotyp på äggkartonger sa Better Business Bureau att de vilseledde konsumenterna genom att antyda en högre nivå av djurvård än vad som faktiskt var fallet.

2010 hävdade Kellogg's Rice Krispies spannmål att det kunde förbättra ett barns immunitet. Företaget tvingades avbryta sådana anspråk. 2015 annonserade Kellogg's sina Kashi - produkter som "helt naturliga" när de innehöll ett antal konstgjorda ingredienser; Kellogg's betalade 5 miljoner dollar för att lösa en rättegång.

Ofullständig jämförelse

"Bättre" betyder att ett föremål är överlägset ett annat på något sätt; "bäst" betyder att den är överlägsen alla andra på något sätt. Annonsörer misslyckas ofta med att specificera på vilken grund produkterna jämförs (som pris, storlek eller kvalitet) och, i fallet "bättre", vad produkten är jämfört med (en konkurrents produkt, en tidigare version av deras produkt, eller ingenting alls). Utan att definiera begreppen "bättre" och "bäst" blir de meningslösa. En annons som säger "Vår förkylningsmedicin är bättre" skulle kunna hävda att det är en förbättring jämfört med att inte ta något alls. Ett annat ofta sett exempel är "bättre än det ledande varumärket", med en statistik bifogad; det "ledande varumärket" är dock odefinierat.

Inkonsekvent jämförelse

I en inkonsekvent jämförelse jämförs en vara med andra endast i termer av gynnsamma attribut; detta förmedlar det felaktiga intrycket att det är den bästa av alla produkter överlag. En variant är en webbplats som listar konkurrenter vars pris för en viss vara är högre, och ignorerar konkurrenter vars pris är lägre.

Missvisande illustrationer

Ett vanligt exempel är serveringsförslagsbilderna på matlådor, som innehåller andra ingredienser än de som ingår i förpackningen. Ansvarsfriskrivningen för "serveringsförslag" är ett juridiskt krav för en illustration som inkluderar föremål som inte ingår i köpet, men om en kund inte märker (eller förstår) bildtexten kan de anta att alla avbildade föremål ingår.

Vissa annonserade bilder av hamburgare förmedlar intrycket av att maten är större än den verkligen är, och maten är "stylad" för att framstå som orealistiskt aptitlig. Produkter som säljs omonterade eller ofärdiga kan ha en bild av den färdiga produkten, utan en bild av vad kunden faktiskt köper. Videospelsreklam kan innehålla vad som i huvudsak är korta CGI-filmer, med betydligt bättre grafik än själva spelet.

Falsk färg

Konsumenter kan köpa en vara baserat på färgen de såg i en annons. När den används för att få folk att tro att maten är mognare, fräschare, hälsosammare eller på annat sätt mer åtråvärd än den egentligen är, kan matfärgning vara vilseledande. I kombination med tillsatt socker eller majssirap ger ljusa färger ett undermedvetet intryck av frisk, mogen frukt, full av antioxidanter och fytokemikalier .

En variant är förpackningar som döljer färgen på maten inuti, som röda nätpåsar med gula apelsiner eller grapefrukt som sedan ser ut att vara en mogen apelsin eller röd. Regelbunden omrörning av köttfärs som säljs på en delikatessbutik kan göra att ytköttet förblir rött (och ser fräscht ut) när det oxiderar (och brunt), vilket visar sin verkliga ålder om det inte rörs om. Vissa läsk säljs i färgade flaskor när själva produkten är klar.

Ängel som dammar

Ängladamning är en process där en ingrediens som skulle vara fördelaktig i en viss mängd tillsätts i en obetydlig mängd, vilket inte skulle ha någon konsumentnytta. Annonsören säger sedan att produkten innehåller den ingrediensen, vilket vilseleder en konsument att förvänta sig att de kommer att uppleva fördelen. En spannmål kan hävda att den innehåller "12 viktiga vitaminer och mineraler", men mängden av var och en kan bara vara en procent (eller mindre) av det dagliga referensintaget och ger praktiskt taget ingen näringsmässig fördel.

Kemikaliefri

Ett antal produkter annonseras med någon form av uttalandet "kemikaliefri" eller "inga kemikalier". Eftersom allt på jorden består av kemikalier förutom ett fåtal elementarpartiklar som bildas av radioaktivt sönderfall eller finns i små mängder från solvind och solljus, är en kemikaliefri produkt omöjlig. Märkningen kan indikera att en produkt inte innehåller några syntetiska eller exceptionellt skadliga kemikalier, men eftersom ordet "kemikalie" har ett stigma används det ofta utan förtydligande.

Bet-och-växla

Bet-and-switch är en vilseledande marknadsföringstaktik som vanligtvis används för att locka kunder till en butik. Ett företag kommer att marknadsföra en produkt på ett attraktivt sätt (betet). Produkten är dock inte tillgänglig av någon anledning, och företaget kommer att försöka sälja något dyrare än vad som ursprungligen annonserades (bytet). Även om bara en liten andel av shoppare kommer att köpa den dyrare produkten, kan en annonsör fortfarande tjäna pengar.

Betsreklam används även i andra sammanhang; i en jobbannons online kan en potentiell kandidat bli lurad angående arbetsvillkor, lön eller andra variabler. Ett flygbolag kan "beta" en potentiell kund med ett fynd innan de höjer priset eller omdirigerar dem till en dyrare flygresa.

Företag kan undvika anklagelser om vilseledande eller vilseledande beteende genom att följa några riktlinjer:

  • Rimlig tidsram, rimliga kvantiteter: Företag måste tillhandahålla publicerade varor eller tjänster till den marknadsförda kostnaden under en rimlig (eller uttryckt) tidsram och i rimliga (eller uttryckta) mängder.
  • Kvalificerande uttalanden: Kvalificerande uttalanden som "i butik och online nu" kan fortfarande lämna ett företag öppet för avgifter för betesreklam om vettiga mängder av det publicerade föremålet inte är tillgängliga.
  • Tidsfrister för annonsering: När du annonserar produkter eller priser som är tillgängliga under en begränsad tid, bör tidsfristen (eller utgången) göras tydlig för konsumenterna.
  • Regnkontroller : När (utan eget förskyllan) ett företag inte kan tillhandahålla varor eller en tjänst som marknadsförs, bör det tillhandahålla produkten (eller tjänsten) så snart den blir tillgänglig.
  • Onlineanspråk: Om ett företag huvudsakligen verkar på Internet måste det hålla sin webbplats uppdaterad för att undvika att vilseleda kunder.

I vissa länder, som Australien, kan betesreklam ha stränga rättsliga påföljder.

Garanti utan åtgärd

Om ett företag inte säger vad det kommer att göra om en produkt inte uppfyller förväntningarna är det i allmänhet fritt fram att göra lite eller ingenting. Detta beror på en juridisk tekniskitet som säger att ett avtal inte kan verkställas om det inte ger en grund för att fastställa ett brott och för att tillhandahålla ett gottgörelse för ett brott. Bedrägerier i crowdfunding-gemenskaper som Indiegogo och Kickstarter kan vara svåra att beivra.

"Ingen risk"

Annonsörer kan felaktigt hävda att det inte finns någon risk att prova deras produkt. De kan debitera en kunds kreditkort för en produkt och erbjuda full återbetalning om de inte är nöjda. Kunden får dock inte ta emot produkten; de kan faktureras för saker de inte ville ha; de kanske inte kan ringa företaget för att godkänna en retur; de kanske inte får tillbaka en varas frakt- och hanteringskostnader, eller så kan de behöva betala för returfrakten.

Acceptans som standard

Detta avser ett kontrakt (eller avtal) där en kunds bristande respons tolkas som ett svar till förmån för verksamheten; till exempel måste en kund välja bort en viss funktion (eller tjänst) eller debiteras för den. Prenumerationer som förnyas automatiskt om de inte avbryts kan också utgöra godkännande som standard.

Neurologiskt bedrägeri

Spegelneuroner

Röd-vit streckkod på en racerbil
Marlboro-streckkod subliminal reklam på Fernando Alonsos Ferrari F10

Spegelneuroner finns i flera delar av den mänskliga hjärnan. De är ansvariga för att spegla ett beteende (eller rörelse) som ses hos andra. Inom marknadsföring har spegelneuroner använts för att stimulera konsumenter att göra vad de i reklam gör.

Subliminal reklam

I subliminal reklam annonseras produkter (eller idéer) till konsumenter utan deras vetskap. Dess syfte är att förmå en konsument att köpa en annonserad vara medan de inte är medvetna om att de påverkas att göra ett köp. Denna form av reklam utnyttjar konsumentens sublimenala tillstånd.

Reglering och verkställighet

Förenta staterna

USA:s federala regering reglerar reklam genom Federal Trade Commission (FTC) med sanning-i-reklam-lagar och möjliggör privata tvister genom ett antal lagar, framför allt Lanham Act (varumärke och illojal konkurrens).

Målet är förebyggande snarare än straff, vilket speglar skillnaden mellan civil- och straffrätt. En typisk åtgärd är att beordra en annonsör att upphöra med sina olagliga handlingar, eller att inkludera avslöjande av ytterligare information som eliminerar potentiellt vilseledande material. Korrigerande reklam kan föreskrivas, men inga böter eller fängelse utdöms förutom i de sällsynta fall där en annonsör vägrar att sluta trots ett order om att göra det.

1905 släppte Samuel Hopkins Adams en serie artiklar som beskriver vilseledande påståenden från patentmedicinindustrin . Det offentliga ramaskri som följde av artiklarna ledde till skapandet av Food and Drug Administration året därpå.

1941 granskade Högsta domstolen Federal Trade Commission v. Bunte Bros, Inc. enligt avsnitt 5 i Federal Trade Commission Act från 1914 med avseende på "orättvisa eller vilseledande handlingar eller praxis". Domstolen granskade tre fall av falsk reklam under 2013 och 2014: Static Control v. Lexmark (angående vem som kan stämma enligt Lanham Act), ONY, Inc. v. Cornerstone Therapeutics, Inc. och POM Wonderful LLC v. Coca-Cola Co. .

Statliga regeringar har ett antal lagar om illojal konkurrens som reglerar falsk reklam, varumärken och relaterade frågor. Många liknar FTC:s och kan kopieras så nära att de är kända som "små FTC-handlingar". Enligt National Consumer Law Center varierar lagarna – känd som "lagar om orättvisa, vilseledande eller missbrukande handlingar och praxis" (UDAAP- eller UDAP-lagar) – mycket i det skydd de erbjuder konsumenter. I Kalifornien är en sådan lag UCL ( Unfair Competition Law ). UCL "lånar mycket från avsnitt 5 i Federal Trade Commission Act", och har utvecklat en samling rättspraxis.

Civilrättsliga påföljder kan variera från tusentals till miljoner dollar, och annonsörer åläggs ibland att ge alla kunder som köpt produkten en partiell (eller full) återbetalning. Korrigerande reklam, avslöjande och andra informationsåtgärder kan också beställas. Annonsörer kan behöva varna köpare för falska uppgifter i annonser, göra tydliga avslöjanden i framtida annonser eller förse kunder med annan information för att korrigera felaktig information i en originalannons.

Storbritannien

Annonsering i Storbritannien regleras under Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008 (CPR), de facto efterträdaren till Trade Descriptions Act 1968 . Det är utformat för att implementera direktivet om otillbörliga affärsmetoder , en del av en gemensam uppsättning europeiska minimistandarder för konsumentskydd som juridiskt binder annonsörer i England, Skottland, Wales och delar av Irland. Reglerna, som fokuserar på interaktioner mellan företag och konsumenter (B2C), är modellerade med en tabell som är avsedd att bedöma orättvisa. Utvärderingar görs mot fyra tester i regelverket som tyder på vilseledande reklam:

  • Tvärtemot kraven på professionell noggrannhet
  • Falsk eller vilseledande praxis i relation till en specifik lista över nyckelfaktorer
  • Utelämnande av väsentlig information (otydlig eller tidig information)
  • Aggressiv utövning genom trakasserier, tvång eller otillbörlig påverkan

Dessa element av vilseledande reklam kan försämra en konsuments förmåga att fatta ett välgrundat beslut, vilket begränsar deras valfrihet. Systemet liknar FTC-reglering av beteendereklam genom att förbjuda falska och vilseledande meddelanden, orättvisa och oetiska affärsmetoder och utelämna viktig information; den skiljer sig åt när det gäller att övervaka aggressiva försäljningsmetoder (regel 7), som inkluderar högt tryck som går utöver övertalning. Trakasserier och tvång definieras inte utan tolkas snarare som all otillbörlig fysisk och psykisk press (i reklam). Varje fall analyseras individuellt, vilket gör det möjligt för myndigheten att främja efterlevnaden av sina tillsynspolicyer, prioriteringar och tillgängliga resurser.

CPR kräver olika standardiseringsmyndigheter för varje land:

Australien

Australian Competition and Consumer Commission (även känd som ACCC) ansvarar för att se till att alla företag och konsumenter agerar i enlighet med Australian Competition & Consumer Act 2010 och lagar om rättvis handel och konsumentskydd (ACCC, 2016). Varje stat och territorium har sin egen byrå för konsumentskydd eller konsumentfrågor:

ACCC är utformad för att hjälpa konsumenter, företag, industrier och infrastruktur i hela landet. Det hjälper konsumenten genom att tillhandahålla rättigheter, regler, skyldigheter och förfaranden för återbetalningar och returer, klagomål, felaktiga produkter och garantier för produkter och tjänster. De utvecklar också lagar och riktlinjer i relation till orättvis praxis och vilseledande eller vilseledande beteende.

Det finns många likheter i lagar och regler mellan australiensiska ACCC, Nya Zeelands FTA, US FTC och Storbritanniens CPR. Målen för dessa policyer är att stödja rättvis handel och konkurrens och att minska vilseledande och falsk praxis i reklam. Ett antal länder har avtal med International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN).

Nya Zeeland

Fair Trading Act 1986 syftar till att främja rättvis konkurrens och handel i Nya Zeeland . Lagen förbjuder visst beteende i handeln, föreskriver utlämnande av information som är tillgänglig för konsumenten avseende leverans av varor och tjänster och reglerar produktsäkerhet. Även om det inte kräver att företag tillhandahåller all information till konsumenter under alla omständigheter, är företag skyldiga att se till att informationen de tillhandahåller är korrekt och viktig information inte undanhålls konsumenterna.

Ett antal försäljningsmetoder som är avsedda att vilseleda konsumenter är olagliga enligt Fair Trading Act. Lagen gäller även för vissa aktiviteter oavsett om parterna är "i handel" eller inte, såsom anställningsannonsering, pyramidförsäljning och tillhandahållande av produkter som omfattas av produktsäkerhets- och konsumentinformationsstandarder.

Konsumenter och företag kan lita på och vidta rättsliga åtgärder enligt lagen. Konsumenter kan kontakta näringsidkaren och hävda de rättigheter som anges i lagen. Om problemen inte är lösta kan konsumenten (eller någon annan) vidta rättsliga åtgärder enligt lagen. Handelskommissionen har också befogenhet att vidta verkställande åtgärder när anklagelserna är tillräckligt allvarliga för att uppfylla dess kriterier.

Det finns också fyra standarder för konsumentinformation:

  • Ursprungsland (kläder och skor) märkningsföreskrifter 1992
  • Fiber Content Labeling Regulations 2000
  • Regler för begagnade motorfordon 2008
  • Vatteneffektivitetsföreskrifter 2010

Indien

Det frivilliga Advertising Standards Council of India (ASCI) bildades 1985 för att utvärdera sanningen och rättvisan i annonser. ASCI syftar också till att säkerställa att annonser respekterar allmänt accepterade anständighetsprinciper. Den har ett antal koder, inklusive Press Council Act från 1978, News Broadcasters Association's Code of Conduct, Young Persons Act från 1956, Consumer Protection Act från 1986, Drugs and Cosmetics Act från 1940 och Food Safety and Standards Act från 2006. Surrogatreklam en stor vilseledande reklamtaktik i Indien. Många företag använder denna idé för att marknadsföra vadslagning, hasardspel, fantasispel online och kasinoappar.

Referenser

Vidare läsning

externa länkar