Varumärkeskännedom - Brand awareness

Varumärkesmedvetenhet är i vilken utsträckning kunder kan komma ihåg eller känna igen ett varumärke under olika förhållanden. Varumärkesmedvetenhet är en av två dimensioner från varumärkeskunskap, en associativ nätverksminnesmodell. Varumärkesmedvetenhet är en viktig faktor i konsumentbeteende , reklamhantering och varumärkeshantering . Konsumentens förmåga att känna igen eller återkalla ett varumärke är centralt för att köpa beslutsfattande. Inköp kan inte fortsätta om inte en konsument först känner till en produktkategori och ett varumärke inom den kategorin. Medvetenhet betyder inte nödvändigtvis att konsumenten måste kunna komma ihåg ett specifikt varumärke, men de måste kunna komma ihåg tillräckligt många särdrag för att köpet ska gå vidare.

Varumärkesmedvetenhet består av två komponenter: varumärkesåterkallelse och varumärkesigenkänning. Flera studier har visat att dessa två komponenter fungerar på grundläggande olika sätt eftersom varumärkesåterkallelse är associerad med minneshämtning, och varumärkesigenkänning innebär objektigenkänning. Både varumärkesåterkallelse och varumärkesigenkänning spelar en viktig roll i konsumenternas köpbeslutsprocess och i marknadskommunikation. Varumärkesmedvetenhet är nära besläktad med begrepp som den framkallade uppsättningen och hänsynsuppsättningen som inkluderar de specifika märken som en konsument anser i köpbeslut. Konsumenterna tros ha mellan tre och sju varumärken i sitt övervägande inom ett brett spektrum av produktkategorier. Konsumenter köper vanligtvis ett av de tre främsta varumärkena i sin prissättning eftersom konsumenterna har visat att de bara köper välkända, väletablerade varumärken.

Eftersom varumärken konkurrerar på en mycket globaliserad marknad är varumärkeskännedom en viktig indikator på ett varumärkes konkurrenskraftiga marknadsprestanda. Med tanke på vikten av varumärkeskännedom i konsumenternas inköpsbeslut har marknadsförare utvecklat ett antal mätvärden som är utformade för att mäta varumärkesmedvetenhet och andra mått på varumärkets hälsa. Dessa mätvärden kallas tillsammans medvetenhet, attityder och användning (AAU).

För att säkerställa en produkt eller varumärkes marknadsframgång måste medvetenhetsnivåerna hanteras under hela produktens livscykel - från produktlansering till nedgång på marknaden. Många marknadsförare övervakar regelbundet varumärkeskännedom, och om de faller under en förutbestämd tröskel intensifieras reklam- och reklaminsatserna tills medvetenheten återgår till önskad nivå.

Betydelsen av varumärkeskännedom

Varumärkesmedvetenhet är relaterad till funktionerna för varumärkesidentiteter i konsumenternas minne och kan mätas utifrån hur väl konsumenterna kan identifiera varumärket under olika förhållanden. Varumärkeskännedom spelar en viktig roll i konsumentens beslutsprocess för inköp. Stark varumärkesmedvetenhet kan vara en förutsägare för varumärkesframgångar. Varumärkeskännedom förstärks av dess varumärkesrelaterade föreningar som konsumenternas utvärdering av varumärket och deras upplevda kvalitet på varumärket. Följaktligen fokuserar varumärken på att förbättra kundnöjdheten och investera i reklam för att öka konsumenternas varumärkesmedvetenhet.

Varumärkesmedvetenhet är en viktig indikator på ett varumärkes marknadsprestanda. Varumärken som konkurrerar på en mycket globaliserad marknad investerar i global reklam och distribution för att konkurrera om konsumenternas uppmärksamhet och medvetenhet. Eftersom kapitalism och globala transporter bidrar till konsumentbeteende övervakar många marknadsförare regelbundet varumärkesmedvetenheten. Om dessa nivåer faller under en förutbestämd tröskel intensifieras reklam- och reklaminsatsen tills medvetenheten återgår till önskad nivå. I marknadsplanering och varumärkeshantering är det viktigt att sätta upp mål för att främja varumärkesmedvetenhet för att motivera konsumenter att köpa ett visst varumärkes produkter.

Varumärkesmedvetenhet är en av de största varumärkestillgångarna som tillför värde till produkten, tjänsten eller företaget. Att investera i att bygga upp varumärkesmedvetenhet kan leda till hållbara konkurrensfördelar, vilket leder till långsiktigt värde.

Brand Equity

Brand equity är summan av tillgångar och skulder relaterade till ett varumärke, dess namn och logotyp, och summan eller skillnaden är det värde som erbjuds av produkten eller tjänsten eller ett företag eller företagets kunder. För att tillgångarna och skulderna ska ha effekt på varumärkeskapitalet måste de vara relaterade till varumärkets namn eller logotyp. Om varumärkets namn eller logotyp ändras kan det antingen ha en positiv eller negativ inverkan på varumärkets tillgångar och skulder, och några av dem överförs till det nya namnet och logotypen. Varumärkeskapitalet står på tillgångarna och skulderna och det kan skilja sig från faktor till faktor, t.ex.

Typer av varumärkeskännedom

Varumärkesmedvetenhet är indelad i två komponenter: varumärkesåterkallelse (även känd som ohjälpt återkallelse eller ibland spontan återkallelse) och varumärkesigenkänning (även känd som hjälp av varumärkesåterkallelse). Dessa typer av medvetenhet fungerar på helt olika sätt med viktiga konsekvenser för marknadsstrategi och reklam.

Återkallande av märke

Varumärkesåterkallelse är också känd som återkallad eller spontan återkallelse och hänvisar till konsumentens förmåga att korrekt generera ett varumärke från minnet när en produktkategori uppmanar det. När en produktkategori uppmanar dem kan de flesta konsumenter bara komma ihåg en relativt liten uppsättning märken, vanligtvis cirka 3–5 varumärken. I konsumenttester kan få konsumenter komma ihåg mer än sju varumärken inom en viss kategori och för lågintressanta produktkategorier kan de flesta konsumenter bara komma ihåg ett eller två varumärken ...

Forskning tyder på att antalet märken som konsumenter kan komma ihåg påverkas av både individuella och produktfaktorer inklusive; varumärkeslojalitet, varumärkeskunskap, situations- och användningsfaktorer och utbildningsnivå. Till exempel kan konsumenter som har stor erfarenhet av en viss produktkategori eller ett varumärke komma ihåg en något större uppsättning varumärken än de som har mindre erfarenhet av en viss produktkategori eller ett varumärke.

Varumärkesigenkänning

Varumärkesigenkänning är också känt som assisterad återkallelse och hänvisar till konsumenternas förmåga att bekräfta att de har sett eller hört talas om ett visst varumärke tidigare. Detta kräver inte nödvändigtvis att konsumenterna måste identifiera varumärket. I stället betyder det att konsumenterna kan känna igen varumärket vid presentationen, antingen vid försäljningsstället eller efter att ha visat dess visuella förpackning.

Top-of-mind medvetenhet

Konsumenter kommer normalt att köpa ett av de tre främsta varumärkena i sin prissättning. Detta är känt som top-of-mind medvetenhet . Följaktligen är ett av målen för de flesta marknadsföringskommunikationer att öka sannolikheten för att konsumenterna kommer att inkludera varumärket i sina prissättningsuppsättningar.

Per definition är top-of-mind medvetenhet "det första varumärket som kommer att tänka på när en kund ställs en oönskad fråga om en kategori." När man diskuterar toppmedvetenhet bland större grupper av konsumenter (i motsats till en enskild konsument) definieras det oftare som det "mest ihågkomna" eller "mest återkallade" varumärket.

Ett varumärke som har högsta medvetenhet kommer i allmänhet att betraktas som ett äkta köpalternativ, förutsatt att konsumenten är positivt inställd till varumärket. Högsta medvetenhet är relevant när konsumenter gör ett snabbt val mellan konkurrerande märken i kategorier med låg engagemang eller för inköp av impulstyp.

Marknadsföring av märkesmedvetenhet

Varumärkesmedvetenhet är nära relaterad till begreppen för den framkallade uppsättningen (definierad som uppsättningen varumärken som en konsument kan framkalla från minnet när han överväger ett köp) och hänsynssättet (definierat som den "lilla uppsättning varumärken som en konsument ägnar stor uppmärksamhet åt till när du fattar ett köpbeslut ”). En av de centrala rollerna för reklam är att skapa både varumärkesmedvetenhet och varumärkesimage, för att öka sannolikheten för att ett varumärke ingår i konsumentens framkallade uppsättning eller hänsynsuppsättning och anses positivt.

Konsumenter lär sig inte om produkter och varumärken bara genom reklam. När de fattar köpbeslut får konsumenterna information från en mängd olika källor för att informera sina beslut. Efter att ha sökt information om en kategori kan konsumenterna bli medvetna om ett större antal märken som tillsammans kallas medvetenhetsuppsättningen. Således kommer medvetenhetsuppsättningen sannolikt att förändras när konsumenterna skaffar ny information om varumärken eller produkter. En granskning av empiriska studier på detta område tyder på att den övervägda uppsättningen sannolikt kommer att vara minst tre gånger större än den framkallade uppsättningen. Medvetenhet ensam är inte tillräckligt för att utlösa ett köp, konsumenterna måste också vara positivt inställda till ett varumärke innan det kommer att betraktas som ett realistiskt köpalternativ.

Processen att flytta konsumenter från varumärkeskännedom och en positiv varumärkesattityd till den faktiska försäljningen kallas konvertering. Även om reklam är ett utmärkt verktyg för att skapa medvetenhet och varumärkesattityd, kräver det vanligtvis stöd från andra delar i marknadsföringsprogrammet för att omvandla attityder till verklig försäljning. Andra marknadsföringsaktiviteter, såsom telemarketing, är mycket bättre än reklam när det gäller försäljning. Följaktligen kan reklammeddelandet försöka driva konsumenter till direktförsäljningscentraler som en del av en integrerad kommunikationsstrategi. Många olika tekniker kan användas för att konvertera ränta till försäljning inklusive specialpriserbjudanden, specialerbjudanden, attraktiva inbytesvillkor eller garantier.

Percy och Rossiter hävdar att väldigt få kunder använder listor och detta har viktiga konsekvenser för köpbeslutet och annonseringsstrategin

Percy och Rossiter (1992) hävdar att de två typerna av medvetenhet, nämligen varumärkesåterkallelse och varumärkesigenkänning, fungerar på grundläggande olika sätt i köpbeslutet. För rutininköp som snabba konsumentvaror (FMCG) är det få köpare som har inköpslistor. För dem fungerar presentationen av varumärken vid försäljningsstället som en visuell påminnelse och utlöser kategoribehov. I det här fallet är varumärkesigenkänning det dominerande medvetenhetssättet. För andra köp, där varumärket inte finns, behöver konsumentens första upplevelsekategori sedan söka efter varumärken inom den kategorin. Många tjänster, till exempel hemhjälp, trädgårdsarbete, pizza leverans tillhör denna kategori. I det här fallet går kategorin behov före varumärkesmedvetenhet. Sådana köp är återkallande dominerande, och konsumenten är mer benägna att välja ett av de märken som framkallas ur minnet. När varumärkesåterkallelse är dominerande är det inte nödvändigt för konsumenterna att gilla annonsen, utan de måste tycka om varumärket. Däremot bör konsumenterna gilla annonsen när varumärkesigenkänning är kommunikationsmålet.

Skillnaden mellan varumärkesåterkallelse och varumärkesigenkänning har viktiga konsekvenser för reklamstrategin . När kommunikationsmålen beror på varumärkesigenkänning måste det kreativa utförandet visa märkesförpackningen eller ett igenkännligt varumärke. Men när kommunikationsmålen är beroende av varumärkesåterkallelse, bör det kreativa utförandet uppmuntra starka associationer mellan kategorin och varumärket. Annonsörer använder också jingles, mnemonics och andra enheter för att uppmuntra varumärkesåterkallelse.

Varumärkesdominans uppstår när de flesta konsumenter endast kan namnge ett varumärke från en viss kategori under varumärkesåterkallelsestester. Varumärkesdominans definieras som en individs urval av endast vissa varumärken i en relaterad kategori under ett varumärkesåterkallandeförfarande. Även om varumärkesdominans kan verka som ett önskvärt mål, kan övergripande dominans vara ett tveeggat svärd.

När ett varumärke blir så välkänt att varumärket blir synonymt med kategorin, sägs det att varumärket har "gått generiskt"

Ett varumärke som är välkänt för majoriteten av människor eller hushåll kallas ett hushållsnamn och kan vara en indikator på varumärkesframgång. Ibland kan ett varumärke bli så framgångsrikt att varumärket blir synonymt med kategorin. Till exempel pratar britter ofta om "Hoovering the house" när de egentligen menar att "dammsuga huset". (Hoover är ett varumärke). När detta händer sägs att varumärket har "gått generiskt". Exempel på att märken blir generiska finns i överflöd; Kleenex , Sellotape , Nescafé , Aspirin och Panadol . När ett varumärke blir generiskt kan det utgöra ett marknadsföringsproblem, för när konsumenten begär ett namngivet varumärke i butiken kan de få ett konkurrerande varumärke. Till exempel, om en person går in i en bar och begär "en rom och cola", kan bartendern tolka det till att betyda en "rom och colasmakad dryck", vilket banar väg för utloppet att tillhandahålla en billigare alternativ mixer. I ett sådant scenario är The Coca-Cola Company den ultimata förloraren eftersom den inte får försäljningen.

Retargeting är det bästa sättet att vinna tillbaka de kunder som kan ha besökt din webbplats eller till och med lagt något i sin vagn men inte köpt. Omrikta dina kunder var du än kan! Du kommer med all sannolikhet ha möjlighet att ange var på köpresan dina kunder faller från kartan. Det här är platsen där du behöver köra ett ommålningssystem som gör att du kan bygga upp varumärkesmedvetenhet och få tillbaka dessa kunder.

Du kan samla in data från dina kunder som besöker dina webbplatser och använda den för att rikta in dem på nytt med Google -annonser, e -postmarknadsföring och sociala medier. Retargeting -annonser finns på alla webbplatser som din klient besöker. Snart kommer de att se ditt företag överallt - på deras #1 webbplatser när de handlar på nätet, och så vidare. Detta ger en känsla av att ditt varumärke är mycket större än det verkligen är.

Mäter varumärkeskännedom

Precis som olika typer av varumärkeskännedom kan identifieras, finns det en mängd olika metoder för att mäta medvetenhet. Vanligtvis använder forskare undersökningar som utförts på ett urval av konsumenter som frågar om deras kunskap om fokusmärket eller kategorin.

Två typer av återkallelsestest används för att mäta varumärkeskännedom:

  • Onödiga återkallelsestester. där respondenten presenteras för en produktkategori och ombeds att nominera så många märken som möjligt. Således ger det ohjälpade återkallelsestestet respondenten inga ledtrådar eller ledtrådar. Onödiga återkallelsestester används för att testa för varumärkesåterkallelse.
  • Stödda återkallelsestester, där respondenten uppmanas med ett varumärke och frågade om de har sett det eller hört talas om det. I vissa stödda återkallelsestester kan respondenten också bli ombedd att förklara vad de vet om varumärket, t.ex. för att beskriva paket, färg, logotyp eller andra särdrag. Stödda återkallelsestester används för att testa varumärkesigenkänning.

Dessutom, för att återkalla tester, använder varumärkesforskning ofta ett batteri med tester, till exempel varumärkesassociationstest, varumärkesattityd, varumärkesimage, varumärkesdominans, varumärkesvärde, märkets framträdande och andra mått på varumärkeshälsa. Även om dessa tester inte uttryckligen mäter varumärkeskännedom, ger de allmänna mått på varumärkets hälsa och används ofta tillsammans med varumärkesåterkallelsestester.

För att mäta varumärkets framträdande, till exempel, placerar forskare produkter på en hylla i en stormarknad, vilket ger varje märke lika hyllutrymme. Konsumenterna visas fotografier av hylldisplayen och ber konsumenterna att namnge de märkta märkena. Hastigheten med vilken konsumenterna nominerar ett visst varumärke är en indikator på varumärkets visuella framträdande. Denna typ av forskning kan ge värdefull inblick i effektiviteten av förpackningsdesign och märkeslogotyper.

Mätvärden som används för att mäta varumärkeseffekter kallas tillsammans AAU -mätvärden (medvetenhet, attityder och användning).

Varumärkesmedvetenhet och hierarkin av effekter

Basic Hierarchy of Effects Model (efter Lavidge, 1961)

Varumärkesmedvetenhet är en standardfunktion i en grupp modeller som kallas hierarki av effektmodeller. Hierarkiska modeller är linjära sekventiella modeller som bygger på ett antagande om att konsumenter går igenom en rad kognitiva och affektiva stadier, som börjar med varumärkesmedvetenhet (eller kategorimedvetenhet) och som kulminerar i köpbeslutet. I dessa modeller fungerar reklam och marknadsföringskommunikation som en extern stimulans och köpbeslutet är ett konsumentsvar.

Ett antal hierarkiska modeller finns i litteraturen inklusive DAGMAR och AIDA. I en undersökning av mer än 250 artiklar fann Vakratsas och Ambler (1999) lite empiriskt stöd för någon av hierarkierna av effekter. Trots det har vissa författare hävdat att hierarkiska modeller fortsätter att dominera teorin, särskilt inom marknadsföringskommunikation och reklam.

Den hierarki av effekter som Lavidge utvecklade på 1960 -talet är en av de ursprungliga hierarkiska modellerna. Det föreslår att kunderna utvecklas genom en sekvens av sex steg från varumärkeskännedom till köp av en produkt:

Steg 1 : Medvetenhet - Konsumenten blir medveten om en kategori, produkt eller varumärke (vanligtvis genom reklam)
Steg 2 : Kunskap - Konsumenten lär sig mer om varumärket (t.ex. storlekar, färger, priser, tillgänglighet etc.)
Steg 3 : Gillar - Konsumenten utvecklar en gynnsam/ogynnsam inställning till varumärket
Steg 4 : Preferens - Konsumenten börjar betygsätta ett varumärke framför andra jämförbara märken
Steg 5 : Övertygelse - Konsumenten visar en köplust (via inspektion, provtagning, prov)
Steg 6 : Inköp - Konsumenten förvärvar produkten

Hierarkiska modeller har anpassats i stor utsträckning och många variationer kan hittas, men alla följer den grundläggande sekvensen som inkluderar kognition (C) - påverkar (A) - beteende (B) och av denna anledning är de ibland kända som CAB -modeller. Några av de nyare anpassningarna är utformade för att tillgodose konsumentens vanor i digitala medier och möjligheter till socialt inflytande.

Utvalda alternativa hierarkiska modeller följer:

Grundläggande AIDA -modell : Medvetenhet → Intresse → Lust → Handling
Modifierad AIDA -modell : Medvetenhet → Intresse → Övertygelse → Lust → Handling
AIDAS -modell: Uppmärksamhet → Intresse → Lust → Handling → Tillfredsställelse
AISDALSKärleksmodell : Medvetenhet → Intresse → Sök → Lust → Action → Gilla/ ogilla → Dela → Älska/ hata
Lavidge et al s hierarki av effekter : Medvetenhet → Kunskap → Gillar → Preferens → Övertygelse → Inköp
DAGMAR -modell : Medvetenhet → Förståelse → Attityd/ Övertygelse → Handling
Rossiter och Percys kommunikationseffekter : Kategoribehov → Varumärkeskännedom → Varumärkespreferens (A b ) → Inköpsavsikt → Inköpsfacilitation

Marknadsföring Implikationer av hierarkiska modeller

Det bör vara uppenbart att varumärkeskännedom bara utgör ett av sex steg som beskriver den typiska konsumentens framsteg mot ett köpbeslut. Medvetenhet är en nödvändig förutsättning för ett köp, men medvetenhet ensam kan inte garantera det slutgiltiga köpet. Konsumenterna kan vara medvetna om ett varumärke, men av olika skäl kanske de inte gillar det eller misslyckas med att utveckla en preferens för det märket. Därför är varumärkesmedvetenhet en indikator på försäljningsprestanda, men står inte för alla försäljningsprestanda. Av dessa skäl använder marknadsförare en mängd olika mått, inklusive kognitiva, affektiva och beteendemässiga variabler, för att övervaka ett varumärkes marknadsprestanda.

När konsumenterna går igenom hierarkin av effekter (medvetenhet → kunskap → tycke → preferens → övertygelse → köp), förlitar de sig på olika informationskällor för att lära sig mer om varumärken. Medan huvudsaklig mediaannonsering är användbar för att skapa medvetenhet, är dess kapacitet att förmedla långa eller komplexa budskap begränsad. För att få mer detaljerad kunskap om ett varumärke förlitar sig konsumenterna på olika källor som produktrecensioner, expertutlåtanden, muntliga hänvisningar och varumärkes-/ företagswebbplatser. När konsumenterna närmar sig själva köpet börjar de lita på mer personliga informationskällor som rekommendationer från vänner och släktingar eller råd från säljare. Till exempel kan åsikten från en inflytelserik bloggare vara tillräcklig för att öka preferensen/övertygelsen medan en säljare kan vara nödvändig för att stänga det faktiska köpet.

Den köpkanalen indikerar att medvetenheten är en nödvändig förutsättning för köpet

Alla hierarkiska modeller indikerar att varumärkeskännedom är en nödvändig förutsättning för varumärkesattityd eller varumärkesliknande, vilket understryker vikten av att skapa hög medvetenhet så tidigt som möjligt i en produkt eller varumärkes livscykel . Hierarkiska modeller ger marknadsförare och annonsörer grundläggande insikter om målgruppens karaktär, det optimala budskapet och mediestrategin som anges vid olika tillfällen under en produkts livscykel. För nya produkter bör det främsta annonseringsmålet vara att skapa medvetenhet med ett brett tvärsnitt av den potentiella marknaden. När de önskade medvetenhetsnivåerna har uppnåtts, bör reklaminsatsen övergå till att stimulera intresse, lust eller övertygelse. Antalet potentiella köpare minskar när produkten rör sig genom den naturliga försäljningscykeln i en effekt som liknar en tratt . Senare i cykeln, och när antalet framtidsutsikter blir mindre, kan marknadsföraren använda mer tätt riktade kampanjer som personlig försäljning, direktmeddelande och e-post riktad till de individer eller undersegment som sannolikt kommer att uppvisa ett genuint intresse för produkten eller varumärket .

Skapa och behålla varumärkesmedvetenhet

Varumärkesreklam kan öka sannolikheten för att en konsument kommer att inkludera ett visst varumärke i sin prissättning. Varumärkesrelaterade annonsutgifter har en positiv effekt på varumärkesmedvetenheten. Nästan allt som utsätter konsumenter för ett varumärke ökar varumärkeskännedom. "Upprepad varumärkesexponering i butiker förbättrar konsumenternas förmåga att känna igen och återkalla varumärket." Ökad exponering för varumärkesreklam kan öka konsumenternas medvetenhet och underlätta konsumenternas behandling av den inkluderade informationen, och genom att göra detta kan det öka konsumenternas varumärkesåterkallelse och attityd till varumärket.

För att öka sannolikheten för en produkts acceptans av marknaden är det viktigt att skapa en hög varumärkesmedvetenhet så tidigt som praktiskt i en produkt eller varumärkes livscykel. För att uppnå toppmedvetenhet har marknadsförare traditionellt förlitat sig på intensiva reklamkampanjer, särskilt vid tidpunkten för en produktlansering. För att bli framgångsrik använder en intensiv kampanj både bred räckvidd (utsätt fler för budskapet) och hög frekvens (utsätt människor flera gånger för meddelandet). Annonsering, särskilt huvudmediala annonsering, sågs som det mest kostnadseffektiva sättet att nå stora målgrupper med den relativt höga frekvensen som behövs för att skapa höga medvetenhetsnivåer. Ändå kan intensiva reklamkampanjer bli mycket dyra och kan sällan upprätthållas under långa perioder. Alhaddad (2015) indikerar att reklammedvetenhet spelar som en bra källa till mening och identitet för ett varumärke genom att öka varumärkeskännedom och varumärkesimage i sociala medier

När nya produkter kommer in på marknadens tillväxtstadium tenderar antalet konkurrenter att öka med konsekvenser för marknadsandelen. Marknadsförare kan behöva behålla medvetenheten på någon förutbestämd nivå för att säkerställa en stabil försäljning och en stabil marknadsandel. Marknadsförare förlitar sig ofta på grova och klara ”tumregler” för att uppskatta mängden reklamutgifter som krävs för att uppnå en viss medvetenhet. Till exempel hävdades det ofta att för att öka varumärkesmedvetenheten med bara en procent var det nödvändigt att fördubbla de pengar som spenderas på reklam.

När ett varumärke blir etablerat och uppnår önskade medvetenhetsnivåer (vanligtvis beskrivs i marknadsplanen), kommer varumärkesannonsören att flytta från en intensiv reklamkampanj till en påminnelsekampanj . Målet med en påminnelsekampanj är helt enkelt att hålla målgrupperna medvetna om varumärkets existens och att introducera nytt liv i varumärkeserbjudandet. En påminnelsekampanj upprätthåller vanligtvis bred räckvidd, men med reducerad frekvens och som en följd av detta är ett billigare annonsalternativ. Påminnelsesreklam används av etablerade varumärken, ofta när de går in i mognadsstadiet av produktens livscykel . I nedgångsfasen går marknadsförare ofta över till en vaktmästare eller ett underhållsprogram där annonsutgifterna sänks.

Framväxten av digitala medier och sociala nätverk förändrar hur konsumenter söker efter produktinformation

Även om reklamen fortfarande är viktig för att skapa medvetenhet, har ett antal förändringar i medielandskapet och konsumentmedias vanor minskat beroendet av huvudmediala annonsering. I stället söker marknadsförare att placera sina varumärkesmeddelanden på ett mycket större utbud av plattformar. En allt större konsumenttid och uppmärksamhet ägnas åt digitala kommunikationsenheter - från datorer och surfplattor till mobiltelefoner. Det är nu möjligt att interagera med konsumenterna på ett mer kostnadseffektivt sätt med hjälp av plattformar som sociala medier som styr massiv publik. Till exempel har Facebook blivit en oerhört viktig kommunikationskanal. Dessutom tillåter sociala mediekanaler tvåvägs, interaktiv kommunikation som inte parallelliseras med traditionella huvudmedier. Interaktiv kommunikation ger fler möjligheter för varumärken att ansluta sig till publiken och att gå bortom enkel medvetenhet, vilket underlättar varumärkespreferens, varumärkesövertygelse och slutligen varumärkeslojalitet.

Framväxten av sociala medier har ökat opinionsbildarnas möjligheter att spela en roll för varumärkesmedvetenhet. I teorin kan vem som helst vara en opinionsbildare t.ex. kändisar, journalister eller offentliga personer, men uppkomsten av den digitala miljön har förändrat vår förståelse för vem som är en potentiellt användbar påverkare. Faktum är att den digitala miljön har skapat fler möjligheter för bloggare att bli viktiga påverkare eftersom de ses som tillgängliga, autentiska och tenderar att ha lojala följor. Bloggare har blivit viktiga påverkare i viktiga konsumentvaror och tjänster, inklusive mode, konsumentelektronik, mat och dryck, matlagning, restaurangrestauranger och barer. Till exempel visade en undersökning av Collective Bias att digitala influencers är mer populära än kändisar när det gäller produktgodkännanden. Resultaten visade att endast 3% av deltagarna sa att de skulle överväga att köpa en kändis-godkänd vara, jämfört med 60% som sa att de hade påverkats av en bloggranskning eller inlägg på sociala medier när de handlade. För marknadsförare har det digitala landskapet gjort det något lättare att identifiera sociala påverkare.

Populära exempel på varumärkesreklam och marknadsföring

Följande exempel illustrerar hur varumärkesmedvetenhet och varumärkesreklam används i praktiken.

Coca-Cola "Dela en koks" -kampanj

Kampanjen "Dela en koks" fick flera "Creative Effectiveness" -utmärkelser vid Cannes Lions International Festival of Creativity .

Coca-Cola är ett väletablerat varumärke med en lång historia och ett som har uppnått marknadsdominans. För alla märken, till exempel Coke, som kontrollerar cirka 70 procent av marknadsandelen, finns det relativt få möjligheter att få nya kunder. Ändå är Coca-Cola alltid på jakt efter ny kommunikation som inte bara bibehåller sitt varumärkesmedvetande, utan som gör att varumärket uppmärksammas av en ny publik. Företaget lanserade en kampanj som blev känd som "Dela en koks", med kampanjens mål; "för att stärka varumärkets band med Australiens unga vuxna - och inspirera till delade stunder av lycka i den verkliga och virtuella världen." Kampanjen, som ursprungligen lanserades i Australien, blev så framgångsrik att den sedan rullades ut till andra länder.

Konceptet var att introducera personliga koksflaskor eller burkar. Populära namn skrevs i ett "liknande Spencerian-manus" som är en del av Coke-märkets särpräglade varumärkesidentitet. Kampanjarrangörerna sårade sociala medier genom att rikta in sig på "opinionsbildare och påverkare för att få dem att [...] leda samtalet och uppmuntra andra att söka" Dela en koks "för sig själva". Inom några dagar sprider kändisar och andra utan koppling till cola konceptet över sociala nätverk. Kampanjen utökade publikens räckvidd när fler människor utsattes för meddelandena. Enligt Cokes kreativa team, "Den [australiska] sommaren sålde Coke mer än 250 miljoner namngivna flaskor och burkar i en nation med knappt 23 miljoner människor". Denna kampanj hjälpte Coke att öka sin medvetenhet över en bredare åldersprofil när de interagerade med varje kund på en personlig nivå.

Ronald McDonald och andra antropomorfa märkesfigurer

Ronald McDonald är en antropomorf varumärkesfigur som har blivit en del av McDonalds varumärkesidentitet.

Konsumenter upplever få svårigheter att tilldela ett varumärke en personlighet och marknadsföringskommunikation uppmuntrar ofta konsumenter att tänka på varumärken som har mänskliga egenskaper. När varumärken är fyllda med mänskliga egenskaper kan det hjälpa till att kommunicera ett varumärkes värderingar och skapa distinkta varumärkesidentiteter som tjänar till att skilja ett erbjudande från konkurrerande märken. "På en alltmer konkurrenskraftig marknad förlitar sig [vissa] företag på varumärkesfigurer för att skapa medvetenhet, förmedla viktiga produkt-/tjänstegenskaper eller fördelar och locka konsumenter" (Keller, 2003).

Användningen av antropomorfa karaktärer har en lång historia. Till exempel introducerades Michelin -mannen , som användes som en minnesvärd karaktär för att sälja Michelin -bildäck, redan 1894. Dessa karaktärer gynnar varumärket genom att skapa minnesvärda bilder i konsumentens sinne samtidigt som de förmedlar betydelser som överensstämmer med varumärkets värderingar.

McDonald's skapade en liknande antropomorf varumärkesfigur som kallas Ronald McDonald som en del av sin varumärkesidentitet. För yngre konsumenter sprider Ronald McDonald in en känsla av kul och mystik i McDonalds varumärke. För föräldrar signalerar karaktären tydligt att McDonald's är en familjevänlig plats. Tecken hjälper till att bära varumärkets identitet och kan ses som icke-mänsklig "ekrar-karaktär", vilket bidrar till en stark varumärkesdifferentiering. Märkets karaktärs likhet kan "positivt påverka attityderna till varumärket och öka [konsumenternas] köpavsikt"

Mini

Den brittiska biltillverkaren Mini undersökte sin varumärkesuppfattning i Storbritannien genom att genomföra 55 djupintervjuer för att få fram viktig feedback om varumärkets värderingar. Konsumenterna tyckte att de symboliska elementen som representerade varumärket var att det var "rolig, snygg och sportig image".

Kundengagemang med varumärket Mini på en Facebook-fan-sida, främjade "positiva effekter på konsumenternas varumärkesmedvetenhet, genom WOM-aktiviteter och köpavsikten uppnåddes". Varumärket anslöt därför till användare på en känslomässig nivå.

Se även

Referenser